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中小企业破局之路——利用后发优势,做补位增长 奥可斯

行业数字化和线上线下一体化是当前家居企业变革的大方向,但是中小企业品牌知名度低,资本和流量资源都处于劣势,如何在行业转型大潮中找到合适的定位,如何拓展自身优势实现弯道超车呢?

来源:家页传媒

2020年,随着注册制的推行,家居行业迎来了上市潮,越来越多的企业登陆资本市场,通过整合社会资本,加速增长。

行业头部效应突显,中小企业在行业的夹缝中生存,更加举步维艰。

但中小企业具备小而灵活的优势,在行业整体转型势头初现时,中小企业可以利用后发优势,找准空缺,做到补位增长。

以主营产品树立企业品牌

在任何时候,企业发展都离不开“人、货、场”三个要素,人无疑是基础,但货才是核心,正确的产品定位才是企业长久发展的基石。处于品牌劣势的中小企业该如何选择产品定位呢?

◎利用后发优势,寻求补位竞争

头部企业占据品牌优势,产品知名度高,无论B端还是C端获客都占先发优势。中小品牌企业与同行业头部企业的主营产品进行针尖对麦芒的竞争必然处于劣势,应该充分利用后发优势,寻找行业空缺,开展与头部企业的错位竞争。

以小家电市场为例。美的早在八十年代就开始进入我国小家电市场,苏泊尔、九阳等品牌也是较早进入我国小家电市场的,因抢占了市场先机,在传统品类的小家电市场上,消费者对这些品牌形成了较高的忠诚度,市场呈现出寡头垄断的格局。

目前小家电市场由“苏美九”占据主要市场份额,三者市场占有率高达91%。在细分产品上,九阳在豆浆机更具优势,约占市场份额的70%;而美的则在电磁炉市场更具优势,约占市场份额的47%。

做为新兴的中小型小家电家品牌小熊、奥可斯、SKG等企业寻求与寡头错位竞争的产品布局,通过聚焦更为细分的领域和消费场景,以产品层面的微创新,与“美苏九”开展差异化错位竞争。

目前小家电市场形成了较为分散的市场格局,如在酸奶机市场,小熊占据着58%的市场份额,九阳约占11%,志高和乐创分别为7%和5%。

◎精准切入人群,有针对性地研发个性化产品

新兴小家电企业小熊是2020年逆势增长最亮眼的星,不仅是通过主营产品与头部企业之间开展错位竞争的代表,在精准切入消费人群方面,小熊也有可圈点之处。

善于细分人群,用年轻人的视角重新定义产品,通过挖掘消费者的痛点和个性化需求,激发消费者的非计划性购买需求,实现更高的购买转化率,依靠产品驱动品牌发展。

◎套系设计,以主营产品带动配套产品销售

小家居企业不占据品牌优势,过多品类和主营产品同时主打营销成本高,且以中小企业的设计、制造能力,很难同时做精多品类多个产品。

集中精力做优做精主营产品,再围绕主营产品进行套系设计。

借鉴芝华仕的销售模式,在主营产品形成一定口碑后,客户购买主营产品时,可针对配套产品进行营销,以1个主营产品带动N个配套产品。

灵活的渠道布局承载时尚的引流方式

新兴消费群体消费习惯和中小企业的资源能力决定传统销售渠道并不适合当前的中小家居企业,新型的渠道布局既要满足新中产群体个性化、多元化的需求,迎合年轻一代消费者决策习惯,还要适用于中小企业资金和品牌效应均不占优势的特点。

◎通过内容种草带货

当前,传统媒体对消费者的影响力越来越小。大众点评、知乎、小红书、抖音、微博这些内容平台对消费者决策起重要的激发作用。

在微博上,广州“租房五金少女”的粉丝有42万多,她们在微博上分享了一些出租屋改造视频以及适合租房使用的产品,比如400元的衣帽柜、五金少女家电架等。微博界面还公布了直播活动,通过直播卖货。

“租房五金少女”实际就是两个女生,在改造自身出租屋的过程中掌握了改造房间的一些本领,然后记录出租屋的改造过程,制作成短片后放到网上,吸引粉丝。

当粉丝达到一定体量之后,两人开始专门做租房改造视频,并且开启了电商运营之路。在“五金少女”淘宝店上,销售有8款产品,包括衣帽间、玄关柜与鞋柜、书桌书架等,其中一款简易书桌,卖到了7300多件。还有墙上置物架售出1587件,电脑书桌书架组合卖出近1000件。

从体量来看,五金少女的营收确实不大,但成本也相对较低。中小家居企业比“五金少女”的资源要充裕许多,所以借鉴“五金少女”的营销策略,组织能够制造优秀内容的团队,以内容种草的形式带货,将潜在客户引入自有流量池,进而转换为客户。这样,不仅节约营销成本,也能迎合当前主流消费群体的决策习惯。

◎根据地式的渠道布局

电商行业巨头之一拼多多近年来从行业边缘悄无声息地跃居行业领先位置,主要凭借的就是农村包围城市,先形成根据地再扩张领地的战略布局。

先切入精准客户,以边缘化却人口众多的城乡市场为切入点,当用户数达到一定体量后再进军城市市场。从以各类日用百货零食鞋袜跳崖式的低价吸引城乡受众到现在以电商卖菜为城镇消费者服务的转变,足以看出这是一个让企业定位发生质变的战略部署。

先以低门槛入局,在所辖领域形成规模,建立自己的根据地,站稳脚跟再扩张领地。

今年,在拼多多“新品牌计划”中,一个小型家具企业团团圆加入了进来,都说企业合作的基础是要有共同的价值观和战略眼光。团团圆家具的渠道布局与拼多多就有异曲同工之处。

团团圆创始人罗海龙8年前回到南康老家继承父亲留下的家具作坊。因为他把家具产品的细节和对成本把控都做到了极致,家具性价比很高,所以,只用了一年时间团团圆营业额就达到了700多万元,第二年又翻到了1500多万元。

2014年,罗海龙进入成品家具行业,当年销售额3500万元。面对企业迅猛的进步,罗海龙并未急功近利,急于跑马圈地,而是稳稳的以南康为根据地,在当地形成规模成功跃居本地家具龙头企业后才开始布局全国市场。

◎规避锋芒的错位营销

团团圆家具没有在起步时就走经销商路线,没有把资源都投到招商这条路上,而是做电商,做拼多多。

匹配了团队本身的能力,也没有跟传统的大佬们直接在线下市场拼抢,避开了锋芒,赢得了自己的生存之地。

所以,不仅在产品定位上,在渠道布局上,中小企业也应寻求与头部企业的错位营销。

◎1+N结构的引流模式

家居产品具有体积大、运输及组装不易的特性,这也是传统家居企业以线下层层代理方式布局渠道的主要原因。

在当下电商兴起,传统线下代理获客越来越难的背景下,企业是否要摒弃传线下渠道呢?

线下渠道在配送、组装方面具备的优势正好可以弥补线上渠道的不足。企业应选择1个主流核心渠道,导入N个辅助引流渠道,以线上线下相结合、合理分配利润为基本导向,建立1+N结构的引流模式。

2020年这场大考,家居企业两级分化是不可避免的——强者愈强,而处于弱势的中小家居企业只要找准行业空缺,以错位竞争方式入局,仍能打出自己一片天地。

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