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电商平台都在内容化?店宝宝:谁在跟随,谁在创新? 名品堂

2020年是“危机与机遇并存”的一年,受到疫情影响,全球经济遭受了巨大的冲击,却也给电商人带来了无数机遇。据知名电商研究机构eMarketer的预测,电商零售额到2021年将达新高,从2014年到2021年将实现265%的增长幅度。该机构的相关数据显示,全球电商销售正在蚕食零售市场,到2021年将占据整个零售销售额的17.5%。可见,未来的电商前景依旧还是积极的。

如今,我们国内电商领域寡头垄断,市场集中度在持续提高,当前互联网用户已基本渗透完毕,淘宝、拼多多和京东三家代表性平台的用户数重合度也很高,电商用户红利分享完毕后,三家公司在用户的需求上进行分层竞争。通过简单分析可知,淘系可以满足用户的差异化需求,高中低档商品都有对应;拼多多主抓性价比需求,而在天眼查APP专业版数据显示,我国目前共有近430万家电商相关企业,广东省以近84万家相关企业数量位居全国首位,浙江省和福建省数量次之,均拥有超过50万家相关企业。截至2020年10月19日,我国今年已新增超过120万家电商相关企业(全部企业状态)。其中,前三季度新增超过111万家电商相关企业,较去年同比增长65.98%。第三季度新增近50万家相关企业,环比增长16.77%。

企业迭代更新频率加快,巨头电商企业也在不断优化策略吸引新用户或巩固老用户。过去,抖音、快手在电商领域的快速崛起让内容成了电商不可或缺的部分。电商平台“三巨头”淘宝、拼多多和京东在这样的势能下,也在过去的2020年加速了内容化布局:鼓励商家大量生产短视频、让直播成为大促期间的主阵地、推出各维度官方种草榜单。

据亿邦动力网统计分析,以淘宝为例,2020年9月,淘宝首页发生了改版:首页顶部的banner图下移,且下移后由横版变为竖版,“猜你喜欢”栏目上移至首页第一屏,点进“猜你喜欢”中的某一商品后会出现“微详情页”,“微详情页”呈现所选中商品以及与其相似或相关品类的商品流。这次改版中,“猜你喜欢”和“微详情页”中都增加了“直播”入口。11月底,淘宝App迎来重大改版。“猜你喜欢”进入首页第一屏;“微淘”升级为首页“订阅”频道,并且在此频道的上方,若店铺正在直播,店铺头像也会有相应变化;还推出了由多方面内容整合而来的内容平台——逛逛,位于淘宝App的第二个标签页。

比淘宝先行一步展开内容化布局的京东,在2020年6月就颁布了由京东官方权威认证的“京东金榜”。京东方面发起了“年度金奖”评选活动,从几十亿商品中评选出了100款进金奖单品,并入驻“2020年京东名品堂”。在此之前,京东就曾提到过“榜单内容体系搭建”,而“京东金榜”和“京东名品堂”的推出为消费者提供了又一个种草、拔草阵地。10月,京东App的首页在用户动线及核心板块上进行了调整。京东的Banner位从搜索和快捷入口之间调整到了频道的下方;“为你推荐”上升到了首屏中心位,首页中部的主题频道区由7个精简到4个,留下京东秒杀、京东直播、排行榜和新品首发四个频道。12月,京东再次对首页进行了调整。京东App内测版的首页取消了首页焦点图,而下方的主题频道区只保留了京东秒杀、京东直播、排行榜和品牌闪购频道。

对于拼多多来说,2020年10月已经开始内测了名叫“圈子”的功能,其在页面设计上类似于小红书,并且同样是利用发布的内容达到种草、带货的目的。12月,在拼多多最新版本5.45.0当中,在底部菜单栏新增了“直播”页,直播页上方分设“推荐”、“流行穿搭”、“珠宝饰品”等12个栏目。页面设计上,每排2个大卡片并列排布,卡片左上角会显示直播观看人数。

纵观app的优化改变,三大平台都在强调直播的重要性,或提高“直播”入口的级别,或增加“直播”入口数量,以此提高用粘性。除此之外,三大平台都更加注重多种内容的呈现和推荐,满足消费者“云逛街”的需求;同时平台还采用鼓励晒单、评论的方式,增加用户之间、平台与用户之间的交互性,丰富了平台的内容生态。无论是从页面设计、功能设置还是内容呈现方面,电商平台似乎开始“小红书化”。同样都在内容化,谁在跟随,谁在创新?或许唯有持续观察消费者的评价才能得出结论了。

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