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探访名创优品、NOME、三福,“十元店”们都在怎么卖化妆品? 美黛

导读:近期,名创优品计划明年开300家彩妆集合店WOW COLOR的消息引得广泛关注。而让名创优品意识到这一商机的背后原因是,旗下“Mini Home”项目引入彩妆品牌橘朵后,这个只占全部SKU数量4%的品牌,创造了整间店铺40%的销售额。事实上,在名创优品门店中,美妆产品也一度是“引流利器”。如今,以名创优品为代表的“十元店”们都在怎么销售化妆品?

那边,无印良品母公司良品计画财报显示中国市场同店销售下跌,正准备分阶段降价;这边,名创优品融资10亿美元筹备上市计划。其实不止是名创优品,众多起于中国本土、模式类似于无印良品的“十元店”们都在野蛮生长。

当然,这些“十元店”并非所有商品统一定价10元,它们更愿意定位自己销售的是“高质低价”的生活百货类产品。要说中国最具代表性的“十元店”,三福、名创优品、NOME无疑是当下呼声最高的。

1992年,三福百货的前身“融新百货”成立,现已经过了十几年的发展;创立于2013年的日式杂货店名创优品和创立于2017年的北欧风杂货店NOME则算是后辈中的杰出代表。它们的发展并不是个例,在这背后,一大批商业模式、产品种类、店面布局甚至Logo与门店装修风格都极为类似的“XX优品”、“XX生活”、“XX时尚”正涌现在各大城市的街头和商场。

这些对美妆品牌而言的“新”线下渠道,都在怎么卖化妆品?

01 在哪里卖?

名创优品既有街边店,也有商场店。走进武汉江汉路步行街新佳丽广场的一家名创优品,红色调为主的店头给人以视觉冲击力。门头的动线产品是今年与漫威联名的产品,不少漫威粉丝慕名而来。

这家名创优品的对面,就是它的劲敌——NOME。同样是低价高质的精品店,走北欧风格的NOME可能更让厌倦了日式极简的消费者耳目一新:迎面而来的是和Tiffany相似的蓝绿色调装潢,店内外设计都统一蓝白色调。在吸引消费者进店这方面,NOME选择在门口摆放可以免费试吃的零食。虽然NOME过道比名创优品窄,但得益于店内装潢的统一浅色调和大面积镜子的使用,消费者不容易直接感受到这一差别。

而三福光是在武汉江汉路,就开了4家店,记者探访的中山大道店有整整三层楼。在这家店内,一楼的应季男女装说明三福更愿意以服饰作为吸引点,护肤和食品被安排在三楼,面积宽敞,舒适度很高,但是货品摆放并不如名创优品和NOME讲究整体的色彩搭配感。

02 各有多少SKU?

名创优品丰富的产品链也是其优势之一。据悉,名创优品目前有20000多个SKU,每个门店的商品池里大概有3000-5000个,每个品类都有5-10个。除了数量上有优势,名创优品平均每周都有新品上新、老品下架,更新换代的频率很高。

NOME的SKU有3000多个,每个品类的SKU仅有1-2个。但是堆积SKU也不全然是好处。少量高质的SKU可以为消费者节约选购时间,也更易于供应链的周转和管理。

从记者观察来看,三福的SKU数量比名创优品只多不少,是三家店中产品最多样化的一家。

03 卖哪些化妆品?

名创优品和NOME售卖的化妆品大多是自有品牌,在品类布局方面两者也比较相似,主要涵盖彩妆、指甲油、化妆工具、香水等。彩妆主要有眼影、眉笔、眼线笔、睫毛膏、口红、腮红、高光、阴影、卸妆产品、底妆遮瑕产品等;化妆工具有化妆棉、美妆蛋、化妆镜、分装瓶、洗脸仪、眉夹等。

不同的是,NOME并没有像名创优品一样销售化妆水、乳液、面膜这样的面部护肤品。

在名创优品和NOME,你可以看到很多“貌似眼熟”的产品,比如外形似某大牌口红包装的口红。然而在三福,你能看到的产品就是真的眼熟,因为不少品牌进驻其中。

与前两家店不同的是,三福店内进驻了众多品牌:一叶子、百雀羚、火烈鸟、佰草集、自然堂等国产品牌出现在这里;旁氏、妮维雅、肌研、VS、吕、OLAY、狮王、欧乐B、欧莱雅等国际品牌也赫然在列;除此之外还有数不尽的爆款单品,比如ray面膜、春雨面膜、药丸面膜等。

走进三福的化妆区,映入眼帘的是卡姿兰、玛丽黛佳专柜。三福的化妆品涵盖品类也很广,包括精华、乳液、眼霜、化妆水、面膜、去角质等基础护肤产品;口红、底妆、定妆、卸妆、眼影、眉笔等彩妆产品;润唇膏、脱毛、去死皮等身体护理产品;棉签、化妆棉等护理用具;粉扑、化妆刷、假睫毛、双眼皮贴等彩妆用具。

04 如何陈列化妆品?

近几个月去逛名创优品的话,你会发现它俨然变成了一个漫威的周边店,连店面装修都大改一番。而联名区的后面就是彩妆区,护肤品和工具类则隐藏在店铺后的中岛区。

显然,名创优品已经把联名设计摆在了一个重要的战略位置上。其实在这之前,名创优品就和很多著名IP有过合作,诸如迪士尼、Hello Kitty、we bare bears等经典卡通形象,到让人抢破头的芝麻街,再到最近大火的故宫宫廷文化系列,名创优品一路开挂,得到了众多IP的赏识。

NOME门口吸引消费者进店的试吃零食的左后方就是一个大横柜,用于陈列口红、眼影、腮红、高光等彩妆产品,彩妆区后则是香氛和化妆品用具。

拥有三层楼的三福中山大道店,则直接将第三层楼划分给了化妆品区。与前两者不同的是,除了入口的化妆品用具,三福三楼的其余空间都用于陈列化妆品,货品也更多按照品牌而非品类分类摆放。

05 产品都是什么价位?

从5元的指甲油到169元的智能化妆镜,名创优品的美妆产品定价在三家店里是最低的;NOME则很中意“9”这个数字,美妆产品定价在6.9元至169元之间;三福最低售价产品也是6元的美妆用具类,最高单品售价是269元的卡姿兰气垫。

以口红(不包含润唇膏)为例,名创优品的口红主要有9个系列,在10元—29.9元之间,最便宜的是10元的蜡笔口红,最贵的是29.9元的臻谜之吻倾慕口红。

而NOME主打3个口红系列,价格在19.9元—59.9元之间。最便宜的是19.9元的玩色维他命口红系列,最贵的是59.9元的悦色柔雾哑光口红。

三福相对来说定价更高、产品更多,店内最便宜的口红是25元的洛丽莲娜镜面唇釉,最贵的是169元的柏瑞美雾色口红,其余口红价格在29元—89元之间。

记者发现,除非贴了“黄条”,三福的化妆品价格几乎按照专柜价售卖,没有太大的价格优势。在记者走访的几个小时里,名创优品和NOME的客流量明显多于三福。

06 谁是制造商?

不同于三福销售美妆名品的模式,名创优品和NOME以自有品牌为主,它们的背后,都是谁在制造产品?

完善的供应链体系,是名创优品的优势,其20000多个SKU都来自中国制造。据其官网介绍,名创优品现已覆盖全球85个国家,中国的工厂、自己的物流体系、海外仓库,名创优品就这样把中国制造带到全球40%的国家。

翻看名创优品店内美妆产品背后的标签,记者发现,名创优品(广州)有限责任公司几乎供应了大部分产品。除此之外,彩妆产品供应商还有:广东艾圣日用品化学品有限公司、上海尚容化妆品有限公司、宁波爱诗化妆品有限公司、广州莉来雅化妆品有限公司、广州市雪蕾化妆品有限公司等。

护肤品的供应商则还有:中山中研化妆品有限公司、詹尼克(上海)化妆品有限公司、广州诗妃生物科技有限公司、广东艾圣日用品化学品有限公司、广东葆鸣贸易有限公司等。而美妆工具如化妆棉等,主要供应商是枰和卫生用品(上海)有限公司。

NOME的生产商主要是广州诺米品牌管理有限公司,除此之外,还有东莞市大伟卫生用品有限公司、广州市嘉美化妆品有限公司、浙江樱玫莉雅化妆品有限公司、义乌市美黛化妆品有限公司、丽鑫生技化妆品(上海)有限公司、中山市美都化妆品企业有限公司、广州卡洛莱化妆品有限公司等。与名创优品一样,NOME美妆产品的生产商集中在江浙和广东地区。不过,虽然同样是将研发设计、生产制造、供应、物流和零售整合起来提高利润,但是与拥有庞大产业体系的名创优品比起来,优势就不那么明显。

07 十元店的美妆产品能“出圈”吗?

记者走访三家门店后发现,它们的消费人群以年轻人、白领居多,大多数消费者在店内都是自主挑选商品,不喜欢导购推荐。在这一点上,名创优品和NOME把握得更好,店内的BA主要负责整理、补货,同时也可以四处查看店铺情况,在消费者有问题时出来解决问题。

三福的BA就相对“传统”,进店时会询问消费需求,作出产品推荐(不排除这家店客流较少的因素)。在挑选产品时,如果消费者有推荐需求,名创优品和NOME的BA会从店内热卖和适合消费者的两个角度推荐产品,甚至会从自己的使用感受来做推荐。

此外,三福店内装潢主打色更深,即使在店铺面积大、货架距离宽的调和下也会让消费者产生“不够明朗”的感觉。在询问三福微信小程序相关事宜时,BA虽说解决了消费者的问题,但态度不够亲和。

最后,记者还注意到一个细节,在这三家店铺里,只有NOME在彩妆区提供了卸妆水、卸妆棉等免费使用产品。柜台工作人员和导购与消费者互动的频率也更高,但是由于员工配有扩音器,店内稍显聒噪。

名创优品从诞生开始就一直背负“山寨”骂名,一度被指“LOGO山寨优衣库”、“产品山寨无印良品”。如今,在全球供应链的优势下,名创优品通过IP联名、高频率的产品更新迭代,试图减淡消费者对门店的刻板印象。

NOME则在无印良品和名创优品之间,找到了价格“卡位”,并向宜家学习,主打各类设计师系列,突出产品设计感。NOME给产品起名也颇有”宜家风”:分装瓶叫“诺德万迪”,香薰藤条叫“朵芙特”,镜子叫“布鲁特”。但即便如此,NOME也遭遇同样问题,没有彻底摆脱“撞脸”大牌产品的尴尬。

在艾瑞咨询联合超级课程表推出的《2018年大学生消费洞察报告》中,无印良品的自有美妆品牌,一度上榜女大学生消费群体最常用品牌排行榜TOP10。无印良品的敏感肌水乳、睫毛夹等,在小红书上频频被素人种草,一直都是网红爆品。

和“师傅”无印良品相比,同样做自有品牌的名创优品和NOME还没有一款真正意义上“出圈”的化妆品。显然,“十元店”们要想卖好化妆品,除了运用供应链优势和价格优势外,制造出优质且有鲜明原创风格的产品,无疑将是“出圈”的必走之路。

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