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广告收入过去半年“停止增长”,抖音的下个生意增量也在私域? 来解释

据36氪、上证报等媒体报道,字节跳动的国内广告收入在过去半年“停止增长”,而且这是字节跳动自2013年开启商业化以来,首次出现这种情况。

要知道,广告收入一直是字节跳动收入的主要来源,在其2020年的全年收入中,广告收入占比一度达到近77%。

探究其增速放缓甚至停滞的背后原因,大年看来可能离不开以下几个(不分先后):

1、“双减政策”让平台几乎失去了教育行业这个线上广告投放的大户;

2、国家对互联网监管尺度的不断加强,也对各类广告投放(如游戏)的要求也变得更为严苛;

3、随着时间推移,互联网平台的用户增长迎来瓶颈,根据2月发布的《中国互联网络发展状况统计报告》,国内短视频用户规模已达8.73亿,占网民比例为88.3%,这也意味着抖音为首的短视频增长很难再出现爆发式的增长;

4、国内的在线广告投放市场规模近年已趋于稳定,据显示,2019年广告市场总体规模8674.28亿元,如果去掉户外、央视、电视台等,互联网大约占一半。换句话说,字节跳动在广告业务上,基本上已经与腾讯系、百度系等同行进入零和博弈、此消彼长的阶段。

所以,字节、抖音的下一个生意增量在哪儿?

在今年7月举行的抖音企业号大会上,巨量引擎企业经营业务负责人穆建鑫表示,“抖音私域是抖音生意的新增量,也是一个以粉丝为中心的商业飞轮。”

何谓“抖音私域”?我们笼统一点来解释就是:

基于短视频、直播、粉丝私信、粉丝群等“抖音系”的私域触点,通过平台算法优势、粉丝运营工具的迭代和提升,帮企业和用户之间高效构建信任关系,最后通过抖音私域的用户沉淀,帮商家做到高转化、高复购。

用人话来解释,可以拆解为以下几点:

1、第一步,通过好的内容+投放,获得抖音企业号的粉丝沉淀;

2、第二步,提取“真爱粉”的共性标签,不断优化投放和吸粉效率;

3、第三步,通过不断迭代抖音内的粉丝运营工具,提高抖音私域的运营效率,比如企业号的“自动回复”功能,抖音粉丝群不断迭代的群玩法,抖音号的“订阅推送”等等,以此实现用户高留存、高复购的终局。

今天发文前刚刚刷到的朋友圈

根据官方数据,抖音企业号已有超过800万的入驻企业。130万粉丝的“郑州腾发二手车 ”,做到了月均2万条销售线索、月成交200台的成绩。“泸州老窖”的月最高GMV做到了1000万,群内粉丝的复购率做到了70%。

当然,这真的就只是抖音的官方数据而已,落到抖音私域是不是能做,值不值得all in,具体怎么做,大年有以下几点思考:

1、抖音私域值得做,但一定要衡量好投入产出比

这句话绝对不是废话,首先,你的个人喜好,代表不了中国超过10亿的移动互联网用户,不要以为你自己不会在抖音粉丝群里聊天、购物,就断定其他人也跟你一样。

林子大了什么鸟都有,我们首先要做的,是确保在鸟儿出没的所有渠道,我们都埋好点,尽可能地占据用户的碎片时间。埋好点之后,才是去估算,为了抖音私域中的这一部分“鸟”,值不值得付出那么多的人力、财力。

我们可以很快地算一笔账,在抖音私域运营中,投入多少人力、投入多少财力,能够创造多少GMV,GMV的增势如何,我们下一步是维持现状,还是加大抖音私域投入,结果会一目了然。

2、抖音的底层逻辑还是投放+优质内容分发,抖音私域是锦上添花而非雪中送炭

作为短视频平台,抖音的首要目标是占据用户时间,所以如何用优质的内容让用户停留,以及如何优化内容推送机制,把合适的内容推送给合适的用户,让用户对平台内容“上瘾”是其核心策略。

抖音私域的第一步,也是最难的一步,是粉丝的沉淀和留存,如何留存?只有靠优质的内容,靠不间断的高品质直播。

当我们的粉丝积累足够多,粉丝粘性足够强,抖音自然会基于大数据分析和算法的优势,基于粉丝画像的提权,帮商家带来的更精准的流量获取(花一样的抖+费用,获取的流量更精准)。

所以,商家要明白,这只是一种锦上添花,而绝非雪中送炭。

3、抖音暂时仍为非社交场,多重备份粉丝,永远不会吃亏

所有的平台,都不希望流量外流,淘宝系如此,抖音系也一样。

但平台包装出来的概念再好,也敌不过平台自身的属性和用户的使用习惯。

淘宝系试图切社交领域多年,至今未果,原因就是用户打开淘宝,目的就是购物,而非社交,抖音目前也同理。

对于商家和创业者而言,为了做优质内容熬到头都秃了,还不想方设法把粉丝在自己多种私域渠道里备份起来,真的有点亏。

至于具体抖音如何安全、高效地引流,大家文末可以点个赞,群众呼声高的话,大年会单独出一期抖音如何引流的内容。

【小结】

正如很多人无法理解,部分Z世代小朋友热爱QQ多过微信,说不定哪一天,00后、10后也更喜欢在抖音里跟好友聊到天亮,在抖音小店里买买买到地老天荒……

所以,永远不要打没有准备的仗,保持开放和学习的心态,才能在机遇来到的时候,第一时间抓住。

以上仅仅是大年的个人之见,如有不同见解,欢迎大家在文末留言、拍砖。

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