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案例分析:互联网医美不止有“暴利” 医药连锁店加盟代理

2020年,跟财富自由一样备受关注的,可能是容貌自由了。

“熬夜秃头要植发”、“再瘦几斤穿衣服会更好看”、“皮肤不够好怎么办?”、“法令纹太明显”……在微博上,有超1亿人在讨论自己的颜值问题,不久前,#你有容貌焦虑吗#的词条登上微博热搜,阅读量达到7.4亿,网友跟帖讨论超过14.5万条。

在“容貌焦虑”的背后,是一个数千亿的医美市场。

《2020医美行业白皮书》显示,2020年,遭遇疫情冲击,中国纯医美市场规模仍达1975亿元,占比全球17%。数据显示,中国医美市场近五年的平均增速为30%左右,有望在2021年超越美国,成为医美第一大市场,预计2025年中国医美市场规模突破万亿元。

、互联网医美行业概况

我国医美市场成熟较晚,整体市场的起步期于1997年才出现。2001年中国加入WTO,经济社会开始大规模受到国际贸易与国际文化交流影响,医美行业开始步入快速发展期。2013年受互联网传播与颜值经济的影响,中国医疗美容市场进入高速成长期,大众对美的追求逐渐多元化和个性化,对医美的接受程度也在不断提升,新氧、更美、悦美等互联网医美平台崛起,大量民营医美机构开始涌现。

资料来源:公开资料整理

二、

互联网医美行业现状分析

从每千人诊疗次数来看,中国的上升空间巨大。2018年中国每千人诊疗次数为14.8次,2019年虽然有所提升,为16.7次,但与日韩及美国等国家相比,中国医美渗透率仍然较低。

资料来源:公开资料整理

随着经济水平的提高以及“网红效应”等因素的影响,人们为颜值付费的能力和意愿不断增强,医美行业市场规模快速增长。数据显示, 2019年,全球医美市场规模达到4539亿元,同比增长5.51%;中国医美市场规模达到1769亿元,同比增长22.17%。

资料来源:公开资料整理

新一线为医美行业最重要的战场,二线及以下城市增长强劲。2020年1-9月,中国医美行业一线城市用户占比最大,为42.7%,其次是一线城市,占比24.7%,二线及以下城市合计占比32.6%。

资料来源:公开资料整理

互联网医美平台用户使用习惯逐步养成,用户粘性持续提升。数据显示,2018年9月, 我国互联网医美平台用户粘性仅有19.7%,到2020年9月增长至25.3%。

资料来源:公开资料整理

三、互联网医美行业竞争格局与发展趋势

互联网医美市场呈现出“一超两强”的格局, 新氧医美稳居榜首,更美及悦美牢牢占据第二梯队。从月活用户排名来看,新氧医美排名首位,2020年9月,月活用户达到103.7万,其次是更美、悦美,月活用户分别为76.4万、52.5万。

资料来源:公开资料整理

从日均使用时长来看,2020年9月,悦美用户日均使用时长超10分钟,排名榜首,新氧医美紧随其后,日均使用时长为486秒,再是容猫以458秒的日均使用时长排名第三。

资料来源:公开资料整理

1、瞄准下沉市场,寻求新突破

2014年,中国医美市场爆发后,资本纷纷涌入,导致恶性竞争不断,获客成本居高不下,这对行业发展造成了很大的冲击。

数据显示,2016-2019年间,医美行业注销企业数呈上升趋势,尤其2018年3月以来激增,2018年共注销34508家企业,是2016年的3.8倍。

2018年,在新三板挂牌的12家医美机构中,丽都整形、春天医美和柏荟医疗纷纷摘牌,其中伊美尔已经在2017年离场。截至当前,新三板挂牌的医美机构剩余8家。从归属母公司净利润来看,除了俏佳人实现了净利润大幅增长外,其余企业的盈利情况都不太乐观。

新氧创始人兼CEO金星曾表示,整个中国的医美行业当中只有30%的机构是盈利的,甚至有更悲观的人认为盈利的机构只有20%。

当倒闭潮席卷而来的时候,不少从业者想从竞争异常激烈的一二线城市中挣脱出来,三四线以下城市及农村地区,就成为了新的掘金场。

2019年初,有不少眼尖的医美机构,以拼多多为突破口,获取下沉市场的用户。万人拼团秒杀光子嫩肤等项目,也开始出现在拼多多的活动页面上。随后,“aist爱思特医疗美容医院”、“长沙美莱”等医美机构也正式入驻了拼多多平台。

2019年,医美下沉市场开始迎来大爆发。据了解,过去的三年里,中国医美市场以31.83%的平均年增速持续扩张,是全球平均年增速的6倍,处于行业发展爆发期。2019年,中国具备医疗美容资质的机构约13000家。

业内人士表示,“虽然一线城市的客单价高,但是成本支出也同样高企不下。而下沉市场的医美客单价虽低,可综合来看,三四五线城市的医美机构因为市场空白、竞争压力小等,反而比发达城市更好盈利。”

医美行业一直以来都被人认为是“暴利”行业,单从毛利率上看,确实很“暴利”:2018年,8家挂牌医美企业中,3家在50%以上,4家毛利率在60%以上,但是扣除成本之后,就没那么光鲜了。

2019年,俏佳人在上半年的营收为1.21亿元,但是净利润仅为2.79万元,甚至低于一个普通上班族半年的工资收入,不少医美机构的净利润都在5%以下。

据了解,“一线城市的医美机构客单价高,成本一样也高,如一台隆胸手术10万块钱,有的主刀医生就能分走一半,剩下的除了分给销售提成,给中介回款,还要支出手术材料、房租、人力以及仪器等各项成本,所以医院能落在手里的钱并不多。有的正规美容仪器,进价高达几万、几十万或者上百万,这些都是要医院来承担。

成本的压力在三四线城市得到释放,业内人士表示,“三四五线城市操作空间就多了,仪器来自黑市水货;全能型医生可以做全部的手术;医院通过加盟的方式,不花一分钱扩了店,还能挣取加盟费,每年分走加盟店的利润分成,就连店里的各种产品都要从加盟总部拿货。”

据介绍,2016年开始,医美机构开始用加盟和代理的方式,扩张市场。到了2018年之后,这种扩张模式越来越疯狂。

一般医美项目都会先包装成为一个品牌,在五星级酒店举办一场发布会,并邀请所有旗下的代理、会员,要求他们载代理新品牌,或者让这些代理发展他们的朋友成为代理,并承诺高额反佣。

行业内人士说,“去参会的人基本上都是40多岁的家庭主妇,以二三四线城市的女性为主,这些人不仅兜里有钱,而且有年龄、美容的焦虑,更有赚钱的想法,这样就很容易被宏大的概念给忽悠,所以他们就容易成为医美机构收割的对象。”

“实际上,医美机构一分钱没花,就达到了有人帮忙开拓市场,并白得一半股份和收益的目的。加盟条款更加框定了他们后期只能从医美机构拿货,包括人员培训都需要依赖公司的套路,这才是导致很多医美机构能够下沉的关键原因。”

除了城市下沉之外,医美行业的消费人群也在进一步往年轻群体中下沉。

新氧发布的《2020医美行业白皮书》报告显示,中国医美行业的消费主力军是30岁以下的人群,90后、95后以及00后在整个医美行业的消费占比达74%,并有持续低龄化的趋势。而在美国,80%的医美消费是由30岁以上的人群买单,与中国的医美行业呈现正相反的状况。

2、风险剧增

在高涨的医美需求背后,还有无法掩盖行业问题。

众所周知,整形变美存在一定风险。

在黑猫投诉上,有关“美容”和“医疗美容”的投诉案例共计达到6468件。其中以整容项目失败的案例为多。而在小红书App上,关于整形失败的日记就高达1万多条,有不少专业的美妆博主因为整形失败,对生活和工作造成了重大影响,而在平台上发布了失败案例以及维权过程,但大部分都维权无果。

上述整形机构的工作人员表示,“三四线城市的用户更偏向于做轻医美,小城市的优良医生少,投诉案例也不少,而且三四线的医院喜欢鼓动用户充值或者办理会员卡,投诉也容易出现在会员卡等利益纠纷上面。”

该整形机构工作人员表示,一二线城市的大机构医院比较多,技术方面相对成熟,在一些轻医美上驾轻就熟,投诉案例很少。“但是大的手术项目临床案例不多,比如下颌角磨骨、颧弓截骨、隆胸抽脂,这类手术的风险高、并发症多、能成熟操作的医生少,以至于这类手术存在不小的失败率,投诉案例也比较多。”

根据艾瑞咨询数据,2020年中国非法开展医美项目的机构占行业高达88%,医美非法从业者超过十万,而合法医师仅占行业28%。假货和水货针剂大行其道,非法医美场所90%以上医疗美容设备来源渠道不正规,而每年的非法黑心医美机构致死致残的人数,大约在10万人左右。在合法医美机构中,有15%的机构存在超范围经营的现象,属于违规行为。

放眼医美市场,针对高中生、大学生的整容、整形广告比比皆是。一位医美行业从业者称,每年的毕业季就是整容季,一季度营业额最高可占全年五成,甚至有专门的借贷公司瞄准了医美产业链,即使身无分文,一张身份证也能拿到贷款做上十几万的隆胸和磨骨手术。

业内人士认为,“但是现在的医美行业处于草莽阶段,由于技术成熟的整形医生数量与市场需求不匹配,导致很多不合格的医生上岗,出现大量整形手术失败的案例,行业内又缺乏医美行业手术失败的鉴定标准,消费者即便整容失败,也难维权下去。”

3、标准化与定制化并重

“互联网+医美应用"连接医美企业与消费者,服务的主要付费用户为医美企业。针对不同的企业用户,“互联网+医美产业”将采取标准化与定制化并重的服务策略。在“互联网+医美产业”的企业用户(潜在用户)中,大型连锁机构的付费意愿和能力更强,但自身的管理与营销能力也更强,对外部工具依赖程度低,更需要创新性定制化服务。而中小型机构市场主体数量庞大,自身管理与营销能力有限,对工具依赖度高,需要操作性强、维护简单的标准化工具。“互联网+医美应用”将使用标准化产品打开增量市场,在此基础上发展专业化程度更高的定制产品。

4、构建产品生态网络

互联网医美领域尚在起步阶段,不同品类的产品专注于医美服务的不同环节,缺乏对行业资源的整体把控能力。目前,已有许多“互联网+医美应用”在巩固自身垂直服务能力的同时延伸产业链上下游的增值服务。产品生态网络已初见雏形,如医美020平台推出企业管理具、人工智能辅助工具与平台合作直接帮助机构导流等。未来,“互联网+医美产品”将进一步提升行业资源整合能力,拓宽营收来源提升服务水平。

5、5G+VR+AI整体提升行业活力

随着5G商用落地,更宽广的传播渠道与更强大的智能技术即将为医美行业带来提升。视频营销、VR/AR交互、家用医美物联网等方向都将呈现新的发展面貌。

四、案例分析:医美行业能否再造一个“新氧”?

据天眼查数据显示, 仅2019年内注册成立的医美企业就有近20000家。市场需求的激增,促使国内医美行业的市场规模不断扩大,同时也给了实现B端(供给端)、C端(需求端)对接的平台型医美企业快速成长的机会。

从垂直角度来看,目前 新氧可以说是一家独大,那么,这家互联网医美企业的核心壁垒究竟是什么?互联网创业中,尚未有任何一个细分领域出现“一家独大”的现象,医美行业是否会成为一个例外?巨头入场后,再造一个“新氧”难度有多大?

带着上述这些问题,我们调查了一些有过医美体验的用户、资深从业人士和资本市场分析人士,让我们来看看他们是如何看待这一新兴产业的。

1、资本市场如何看待“医美第一股”?

由于入局较早、知名资方加持,市场一提到互联网医美这一话题,最先想到的就是新氧。

然而令人不解的是,尽管新氧在垂直领域绝对称得上是一家独大,且其他竞争者如美呗、更美等多是照搬其业务模式,但 新氧近半年来股价走势却十分疲软。为了判断新氧目前的估值是否合理,我们先来看一下其在产业链中所处的层面,以及其商业模式的价值所在。

医美产业链中,素来存在着这样一种说法,即 “上游拼技术、中游拼外延、下游拼商业”,具体来讲就是——

上游主要包括医疗器械生产商和材料、耗材生产商,他们直接或通过代理商将产品销售给中游的医美机构。代表企业有A股上市的华熙生物和爱美客。

中游的医美机构包括公立医院里的整形外科、私立的诊疗机构、美容医院和经销商等等,这一领域集中度较低,且存在大量不规范操作。代表企业如新三板上市的华韩整形。

下游则是指需求端市场。

要想实现中游到下游的传导,就需要通过搜索引擎竞价排位、医美平台推送导流,还有就是传统广告投放吸引消费者。这也是新氧底层的商业逻辑。

业务收入方面,根据财报, 新氧的营收主要由信息服务费和预约服务费两部分构成:

信息服务费指平台通过展示医美服务机构的产品信息(包括图片、视频、链接等)获取广告收入。2016年至2019年,新氧该业务收入由0.199亿元上升为8.334亿元,收入占比由此前的40.53%提高到72.37%。

预订服务费则是用户通过新氧平台预约入驻医美机构的产品和服务,平台根据交易金额的一定比例收取佣金(一般约为10%)。2016年至2019年,新氧该业务收入由0.292亿元上升为3.182亿元, 收入占比由此前的59.47%下降至27.63%。

从业务收入可以看出,新氧的商业属性重点体现在两个方面,一个是社交属性(内容生产与分享),另一个则是电商属性(促成返佣)。与此同时,鉴于新氧正处于高速成长期,传统的PE估值法并不适用,因此一位投资领域人士给出如下建议:

“对于互联网创业企业,可以用眼下比较流行的P/GMV估值法和单用户估值法。当然,这种并非精准测算,仅作为一种估值的参考。”

P/GMV估值法

由于新氧有电商业务属性,因此可以用GMV来进行估值。

公开资料显示,阿里和京东在上市时的P/GMV分别为0.59和0.62,抛开品类、体量、时段等因素,我们取上述两个值作为区间边际。

根据新氧在《2019年医美白皮书》中披露的信息,其平台上GMV过百万的医生达到423人。也就是说,新氧2019年全年GMV至少不会低于42.3亿元这一数字。计算可得, 新氧的估值至少在0.59*42.3~0.62*42.3,即24.96亿元~26.23亿元。

单用户市值法

由于新氧自创立起便极为重视内容生产与分享,因此平台具有一定的社交属性,可以参考相应互联网公司单用户价值进行估值。

根据公开资料计算得出,百度的单用户市值大概在111.0美金/人(总市值488.6亿美金/仅APP端的MAU4.4亿人),折合人民币732.6元/人;微博的单用户市值大概在20.2美金/人(总市值105.1亿美金/5.2亿人),折合人民币133.3元/人。

财报显示, 新氧2019年的MAU为290万,我们选取单用户市值较高的数据作为核算要素,计算可得,新氧的估值在21.2亿元左右。

“上述两种估值的结果,均大大低于新氧目前12.67亿美金的市值,这或多或少意味着市值有‘被高估’的空间。但资本也在用自己的方式‘去泡沫’,这一点从新氧上市时被花旗等机构给予17.09美元/股目标价,到11.89美元/股的现价,就可以看出。”

02、 医美业内对新氧的评价

与资本市场的反馈有所不同的是,消费市场对于新氧则是另一番评价。

一位医美领域资深从业者表示, 新氧能有今天的行业地位,除了最早入场这一点之外,还有就是其在市场教育方面的大力投入。

“过去数年里,新氧向公众科普了‘什么是医美’。他们在这方面花了很多钱和心思,包括行业信息收录、医师机制搭建、医疗案例分享、用户体验反馈等等工作,为的是一方面让公众知道医美并不等于整容,医美是生活的一部分;另一方面是深化专业性,构建用户对平台的信任度。”

事实上, 眼下医美创业项目大多是想通过互联网逻辑,去解决医美服务行业中比较集中的几个经营痛点:获客手段、信任关系、支付方式。相对而言,获客和支付正逐渐完善,表现为:获客精准度越来越高;分期、信贷等支付产品越来越多元化。

但医美服务的本质环节上,即消费者建立对医疗机构、医师的“信任关系”,却并非是单一依靠互联网可以获得解决的,至少短期内不行,这中间包含着两个层面:

其一,类似新氧这样的平台,确实在线上实现了B、C两端供需的对接,新氧打造“UGC+PGC”内容模式、启动绿宝石医生榜单等动作,都是在尽可能地解决信息不对称的问题,但这并不意味C端用户阅读几次后,就有能力判断出什么才是最适合自己的方案。

此外要注意的是,内容社交平台往往难逃一个棘手的问题就是“内容灰产”,不同的内容操作都有明码标价,像小红书、美团点评等等,皆是如此。当然,这里不具体展开。

其二,对于用户来说,整容一旦失败,后果是不可逆,从各大媒体的公开报道来看,医美失败的案例极为普遍。这与用户在美团点评上看到一个推荐的餐厅,但在消费时发现体验不好的情况完全不一样,用户的风险太高了,医美创业注定要在“信任”上付出更多的心血。

更何况,人与人之间的审美差异也是很大的,或许某一个医美项目在技术上不能归为失败,但如果当事人不满意,其实也很难说成功。

据了解,目前国内市场中,有资格执照的皮肤科医生约为3万多人、整形外科医生在4000人上下,这些医生要面对和服务的用户规模大概在1-2亿人,而国内医美用户的渗透率仅为5-6%。面对如此广阔的消费需求,医美成为市场中一块新的“蛋糕”。

然而,上述医美从业者指出,相较于医美产业相对发达的韩国、日本等其他亚洲国家,国内医美尚处于科普第一阶段。 “在这一阶段内,首先考验企业的绝不是盈利能力,而是如何在利益和专业、道德之间做平衡。医美不是砸钱就能搞的行业,这个行业真的需要那些有信念、有定力的企业,去不断深入。”

03、能够跑出第二家“新氧”吗?

先给出结论: 跑出第二家“新氧”,放在垂直领域很难,放在大互联网圈不难。

根据官方定义,新氧是一个集“内容+社区+电商”的在线医美服务平台,致力于连接用户与医美机构。

从“冷启动”时大量收录行业信息和医资团队;到后来的用户、医生的案例分享;再到现在通过AI技术做效果预测,同时促成消费体验。内容、技术、交易、内容形容一个闭环,新氧的商业逻辑还是比较清晰的,资本加持下,新氧拿到当前的成绩也不难理解。

纵观垂直领域,排在后面的美呗、更美与之相差甚远,远不在一个量级。特别是像美呗,在业内口碑中越来越成为一家无风控、纯导流的中介。

然而在大互联网领域中, “倘若新资本入场,国内医美可能真要迎来变局了。毕竟,作为本地生活服务的一个频道,美团目前的业务量和新氧差不多”,上述投资领域人士讲到,“ 今年以来,新氧频繁变动广告政策,据传闻,平台广告费上涨累计达到30%-100%,然而转化率却有所下滑。未来,医美机构很有可能将预算转投至美团、淘宝等平台上。”

互联网世界中,任何一个行业注定不会允许“一枝独秀”的存在。如果所处之赛道、外围之环境是相同的,那也正应了描述医美产业链竞争中的那句:“服务下游拼的是商业模式”。

让我们分别来看一下。

先看市场供需方面——

一方面,医美属于单客经济(千人千面),本就不存在标准化需求,狭义角度而言,医美不同于疫病医疗,当然也正因为是非刚需,所以C端用户的消费其实不存在“理智”一说。

这一点,从一些医美消费者处得到了验证。据了解,用户整容原因差异也很大,有的是开运整容,可能就是单次客单的;有的是生活美容(此类相对固定,但会在后面跳开平台直接走线下,跳单严重);有的是深度整容者,或涉及到心理层面的问题。

另一方面,互联网创业其实追求的就是规模效应,如果能够形成“标准化”服务模块,其实会加速规模效应的形容和正向流转。

求美者面容身体条件、审美能力都是“非标的”,同时大部分的医美项目、医疗技术、医师水平也都是“非标的”,服务价格更是“非标的”......一些都是“非标”条件,想要通过工具、模块有效处理成“标准化”服务,其实很难。

再看商业逻辑方面——

新氧一路发展下来,其实抢的是百度的“生意”。百度的竞价机制和垄断模式,一直让医疗机构苦不堪言(据传,在百度上的投放经费占了各家医疗企业年预算的一半以上)。当效果小于预期,投放大于收益时,医美客户势必要转向那些获客更加精准的医美平台。

新氧做的就是这个“生意”,切入垂直领域,然后通过各种技术手段实现B、C两端的对接。就这一点来说,现在的新氧面对美团、淘宝等平台的分流,亦如之前其分流百度一样。

这样看来, 如果仅考虑商业价值,其实新氧的门槛并不高。

有流量、有社交、有交易闭环的互联网巨头,都有可能跑出第二个“新氧”,如短视频内容平台的抖音、快手;如内容社交平台的小红书、陌陌;如电商平台的阿里、美团;再有就是搜索老大的百度......

“再造一个‘新氧’可能不难,但作为一个从业者,医美是一个极为考验人性的行业, 不能只看重赚钱。这不是说赚钱不重要,但是要让用户信任这个行业,这个行业也要给用户交付让他们满意的成果。坚持医疗本位,才能让这个行业正向发展下去。”该行业人士如是说。

2021年中国医美产业链图谱上中下游深度剖析

医疗美容是指运用手术、药物、医疗器械以及其他具有创伤性或者侵入性的医学技术方法对人的容貌和人体各部位形态进行的修复与再塑。医疗美容根据是否需要手术,分为手术类和非手术类医疗美容,均是由经注册的专业医师及医疗专家进行。

医疗美容产业链中,行业上游为医疗美容耗材、药品生产商及器械设备的制造商,医美行业中游为医疗美容机构,包括公立医院的整形外科、皮肤科和非公立医疗美容机构,下游为广大终端消费者,包括手术类消费者和非手术类消费者。下游获客平台/渠道,主要包括线下和线上的广告如户外、交通工具、电梯以及网页、社交媒体等;线上搜索类平台以及线上垂直类医美、大健康平台;线下美容院、SPA会所、医院等导流机构。

1、医美上游生产商

(1)透明质酸(玻尿酸)

透明质酸(Hyaluronic Acid,简称 HA)又称玻尿酸,是一种由双糖单位D-葡萄糖醛酸及 N-乙酰葡糖胺组成的高分子粘多糖,是人体细胞间质、眼玻璃体、关节滑液等结缔组织的主要成分,具有良好的保湿性、粘弹性、润滑性、可降解性及生物相容性。

目前医药级透明质酸终端产品主要涵盖三个应用领域:医疗美容、骨科治疗和眼科治疗。2018年,医疗美容市场规模大于其它应用领域,达到37.0亿元,且增速高于其它领域,2014-2018年复合增长率为32.3%。2020年预计中国医疗美容透明质酸终端产品市场规模将达48.2亿元。

从销售收入分析,2018年中国排名前三的本土企业(爱美客、华熙生物、昊海生科)占比仅为23.4%,进口品牌产品仍占据市场的主导地位。国外品牌进入中国市场较早,有稳定的市场渠道,具备先发优势。随着医疗美容透明质酸填充剂本土产品品类的增多,质量的逐步提高,以及技术的创新,本土品牌的市场销售收入有望进一步提高。

我国有三十余款透明质酸产品获得国家药监局批准,可满足消费者对产品性能、价格等多方面差异化需求。

(2)肉毒毒素

肉毒毒素作为一种神经毒剂,可通过不可逆切割神经递质传导复合体,抑制神经末梢释放乙酰胆碱,从而引起肌肉松弛麻痹。在医疗领域,肉毒毒素可用于斜视矫正、斜颈、中风后肌肉痉挛、肌张力失常等适应症的治疗,但最大的应用场景却面向动力性皱纹矫正、瘦脸、瘦腿等医美需求。

中国肉毒毒素行业市场规模以超20%的年复合增长率快速增长。2017年中国肉毒毒素市场规模约109亿元,2017-2022期间CAGR为20.56%,预计2022年有望达到277亿元。中国肉毒毒素行业市场规模加速扩容,除了受供给、需求和消费频次增加因素驱动,还受到合规医美市场扩容及终端应用领域增加影响。

市场规范程度提升:卫健委等相关机构相继出台多项条文促进我国医美市场规范化发展,预计未来市场上不合格产品将减少并逐渐消失,肉毒毒素行业将迎来快速发展期。

终端应用领域增加:目前国内肉毒毒素临床应用领域比较局限,以消除鱼尾纹、眉间纹等为主。预计未来肉毒毒素的临床应用领域将不断拓展,适用于咬肌肥大、额纹等领域的肉毒毒素有望开发并获批,终端应用领域的增加扩展了肉毒毒素的市场空间,未来发展趋势良好。

目前,四环制药、大熊制药、爱美客、华熙生物、复星医药推出了多款肉毒毒素产品。

2、医美中游医美机构

(1)中国医疗医疗市场增长快

目前,中国已成为第二大医疗美容服务市场,并且市场规模不断扩大。2014年医疗美容服务市场总收入521亿元,2019年增至1521亿元。受疫情影响,不少消费者推迟了医美计划,预计2020年中国医疗美容服务市场总收入将有所下降。随着疫情好转,中国医美医疗美容服务市场将回暖,预计2021年中国医疗美容服务市场规模将达1727亿元。

(2)私人医疗美容服务市场市场潜力大

我国医疗美容服务主体主要有公立医院的整形外科、皮肤科和非公立医疗美容机构,其中非公立医疗美容机构又分为大型连锁医院、中型医院和小型诊所,数量众多,较为分散。公立医院因其公立性质,主要承担治疗性医疗服务,而医疗美容偏向于消费性医疗服务,民营资本充分竞争,非公立医疗美容机构是其主要服务主体。

2018年,非公立医疗美容机构收入占市场总收入的81.5%,达992亿元,而2014年为400亿元,2014-2018年的复合年增长率为25.5%。受疫情影响,医疗美容消费减少,预计2020年非公立医疗美容机构收入将下降。由于医疗美容需求不断增长,随着疫情好转,医疗美容需求将慢慢释放,预计2021年中国非公立医疗美容机构总收入将达1454亿元。公立医院美容服务市场增长相对缓慢。公立医院医疗美容服务市场规模由2014年的121亿元增至2018年的225亿元,复合年增长率为16.7%。预计2021年公立医院医疗美容服务市场收入将达到273亿元。

(3)医美相关企业大量涌现

当前,医美行业仍处于一片蓝海,因此医疗美容行业受到资本的青睐。据企查查数据,2012年医疗美容相关企业5494家,2014年突破1万家,2019年达到57483家,较2012年增长了946.3%。

(4)医美行业集中度低

我国医疗美容行业集中度较低,且医美资源分布不均,机构地域特征明显。目前我国主要大型医疗美容机构的连锁家数和医师数量都相对较少,市场占有率仅为7.5%,相较于欧美市场上连锁美容企业超过48%的市占率,我国医美行业还存在巨大的整合空间。此外,我国医美资源主要集中在一线城市及长三角、珠三角和西南(成都、重庆)等医美需求较为旺盛的地区,而市场广度更大的中西部二三线城市的市场需求相对疲弱,资源分布不均,医美机构地域特征明显。

(5)医美行业监管加强

医疗美容行业因违法违规机构数量占比较高、美容科医生稀缺及水货假货产品充斥市场引发较多医疗美容事故,降低消费者信任度。自2014年开始,医美行业监管更加严格,严厉打击黑医美,整顿行业乱象。国务院办公厅、卫计委、中国整形美容行业协会等主管机构相继发布《医疗美容机构评价标准实施细则(2017版)》《中国整形美容协会医疗美容机构评价工作管理办法》等多项政策,明确医疗机构、医美医师及医美项目实施准入要求管理,引导消费者识别合法正规机构,防范不合规医美机构野蛮生长。

3、医美下游终端消费者画像

(1)医美行业消费者以年轻消费者为主

我国医美行业消费者以年轻消费者为主,平均年龄为24.45岁,2019年25岁以下的医美消费者占比约54%,与美国等医美消费大国相比,我国医美消费者更加年轻化。同时,医美年龄层有向上提升的趋势,2019年30岁以上医美消费者占比已从2016年的13%提升至19%。

(2)年轻女性医美消费是主力

从性别上看,2019年医美女性消费者数量占医美消费者总数的90.02%,女性消费者数量是男性消费者的9.02倍。但是随着颜值意识崛起,越来越多的男性开始走上医美之路。据《2020双11医美消费节榜单》,“双11”期间男性用户下单量占比8.1%。相较于女性用户,男性用户更加注重医美项目功能性,最受男性用户欢迎的项目分别是植发、牙齿矫正、祛眼袋等。

(3)消费者偏爱非手术医美项目

医美消费主要为非手术之注射,占比57.04%。其次为手术之头面部医美,占比20.55%。手术之身体与四肢医美占比超10%。在所有的非手术医美项目中,透明质酸填充、肉毒杆菌注射、激光脱毛、光子嫩肤、水光针受到中国消费者的追捧。

(4)我国医美渗透率存在较大的提升空间

目前我国医美渗透率偏低,2018年我国医美诊疗次数为14.8次/千人,仅为日本的一半,不及韩国的五分之一,与美国、巴西等国家相比存在较大的提升空间。随着医美年龄圈层扩大,我国整体医美渗透率有望提升。

数据来源:弗若斯特沙利文、新氧大数据、企查查、国际美容整形外科协会、中商产业研究院

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