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该怎么给小红书估值 完美爱招聘

©️深响原创 · 作者|李新笛

不到半年,小红书的估值翻了一倍。

11月8日,据36氪报道,小红书已完成新一轮融资,投后估值超过200亿美元,由淡马锡、腾讯、阿里领投。而今年8月,《财经》曾报道小红书估值100亿美元。

200亿美元估值是什么概念?按11月8日的收盘价计算,知乎的市值为49.55亿美元,微博的市值为100.18亿美元,B站的市值为297.23亿美元。在内容和社区领域,投资方对小红书的定位显然是第一梯队。

给出如此估值,折射的是老股东对小红书增长的认可和未来的信心,关于它的社区价值、年轻用户基本盘和作为“消费决策入口”带来的商业潜力。

小红书怎么做社区?

回顾小红书近年的发展,“破圈”是关键词。无论是内容品类,还是用户构成。

2013年,小红书从海淘好物分享平台起家,“种草”社区的调性由此定下;2017年,小红书邀请范冰冰、林允等明星入驻,实现快速增长;此后,小红书的社区内容又拓展到了包括吃喝玩乐在内的“泛生活”领域。

目前,小红书的社区内容覆盖美妆、美食、旅行、母婴、家居家装等多个生活方式领域。公开数据显示,2020年,小红书用户全年笔记发布数同比增长超150%。其中,体育赛事方面内容同比增长率超过1100%,民宿、科技数码同比增长率则超过500%,美食类笔记发布量则同比增长超过230%。

很长一段时间里,小红书被认为是女性为主的社区,如今男性用户比例提高,是小红书“破圈”的例证,其现有用户中男女比例达到3:7。极光大数据显示,2021年小红书新用户中的男性用户增速已经达到了42%。

Quest Mobile数据显示,今年3月以来,小红书的MAU和DAU一路走高,今年8月份其MAU已经超过1.3亿,DAU则超过4500万,同比增长均超过70%。群体画像上,小红书的用户普遍年轻,70%用户是90后;消费能力高,60%以上来自一二线城市。

小红书不再小众,而是一个用户数可观、综合性的内容社区。这是小红书的立足之本,也是小红书有意为之的结果:

为吸引、激励优质创作者,小红书推出了一系列赋能创作者的举措,包括2019年推出“123计划”帮助创作者个人商业化;2020年1月上线创作者中心来帮助创作者提高创作效率;在4月开始对视频和直播进行流量倾斜,并强调对泛知识类、泛娱乐类、以及垂直领域创作的支持; 为了维护社区良好氛围,小红书在今年4月上线《社区公约》,从分享、互动两个方向对用户的社区行为规范做出了约定,并强调对“炫富炒作”的判断和惩罚标准。

一系列动作和数据都指向小红书积极破圈,并长期投入精力去维护社区生态和调性。作为社区的小红书既积极又克制,它不是“小而美”,也不只追求数据上的增长——社区里的用户是有温度的人,而不是冷冰冰的“量”;社区里的内容是有用的,互动是友善的,而不是制造争端,帮平台推高数据的工具。

基于对社区用户和真实分享的尊重,在追逐增长的互联网环境里,小红书的生态不可替代。即使是一个仅有几百粉丝的博主,其真实分享的内容也会成为重要的消费决策参考,“种草经济”得以成立。

而良好的社区生态价值不可估量,也必然吸引淘金者。品牌愿意在小红书上深耕经营,而不仅仅是买量投放,在小红书上掀起的新消费浪潮已经印证了这一点。

社区走出新品牌

2020年,完美日记母公司逸仙电商在纽交所上市,作为“小红书新品牌第一股”,小红书的社区生态之于新消费品牌的意义备受关注。

完美日记将小红书作为营销阵地始于2018年,依靠内容种草,完美日记迅速在外资品牌林立的环境里打开局面。上市时,完美日记在小红书积累了200万粉丝,获赞与收藏超350万,相关笔记数据近30万篇。这种效应外溢到电商平台,带动了完美日记销售额的增长。

复盘完美日记入驻小红书后的动作,可以看出它重视小红书的原因:传统的渠道为王打法不再奏效,新一代消费者需要能打动他们的内容。麦肯锡发布的《中国消费者报告2021》也印证了这种逻辑:利用社交媒体和中国蓬勃发展的“粉丝经济”来提升品牌形象和知名度,对现有品牌认知度较低或不具备现成营销矩阵的较新品牌来说,是最有效的策略。

对于新消费品牌而言,“种草”是核心,拥有庞大多元的年轻消费群体、和高质量内容创作者的小红书,能够连接种草的两端;而小红书作为社区能够自然而然形成一条关系链,在这条关系链里,号召力下移,每个人都可能认可身边的每个人,被他们感染,然后再驱动消费决策。

越来越多的新消费品牌也意识到,口碑营销的重要性。完美日记之外,在泡泡玛特、元气森林、花西子、colorkey、谷雨、三顿半等新消费品牌的崛起过程中,小红书都扮演了不可或缺的角色。

Colorkey搭配运用小红书的图文分享和视频分享功能,其中口碑推广以图文形式为主,短视频可以在短期内带动销量增长,而图文内容则有明显长尾效应,只要用户对产品感兴趣,相关的内容就能持续长久地得到曝光。

2020年双11,在小红书深度内容运营的Colorkey,截至11月11日1点20分在天猫的累计销售突破1亿,同比上年增长400%;花西子天猫旗舰店销售额达5亿元,在天猫美妆类目整体排名第2,是上年同期的259%;三顿半、完美日记、Ubras等品牌累计成交额突破1亿元。

新品牌崛起的同时,越来越多的传统品牌意识到了小红书的社区价值,并将广告预算向其倾斜,这一举动明显推动小红书了商业化增长。据36氪报道,小红书今年的广告营收有望继续实现翻倍。

品牌的涌入是小红书社区商业价值的集中体现,小红书自身也在商业价值打造方面做出诸多引导:

在2020年7月的Will未来品牌大会上,小红书提出了“未来品牌”的概念,并给予KOC、品牌提供百亿流量扶持,推出各类商业化产品和工具。 今年8月,小红书推出号店一体——带来包括“0门槛开店”、“BC直连”、“月销万元以下商家免收佣金”等新变化,试图进一步吸引创作者和品牌入局,让各方都能从良性社区生态中获益。

随着小红书社区生态的不断完善,越来越多品牌进入小红书,其社区的商业价值版图已被掀开一角,但更多的可能性尚待发掘。

值不值200亿美金?

回到这次融资里最核心的问题,估值200亿美金,小红书到底值不值?

这要从资本市场的估值逻辑讲起,投资方看的是未来,当下阶段的营收规模很重要,但更重要的是产品的商业模式是否能代表未来的发展趋势,后续还有多少想象空间。

“社区”这一产品形态的价值在哪里?从华兴资本董事总经理刘佳宁的观点可以看出投资人对社区价值的认可, “社区是唯一一个能够连接内容、内容生产者和内容消费者的东西,这是社区一个非常独特的价值,在移动互联网里你再也找不着这种东西。”

刘佳宁也因此认为,“社区”代表未来:面向未来以00后为主流的互联网消费者,社区具备满足他们细分和圈层需求的能力,让有共同的兴趣爱好和文化属性的人聚集在一起。

而在能代表未来的“社区”产品中,小红书又是一个用户价值高、内容生态完善的稀缺标的,受到资本青睐属于意料之中。

按照行业通用的指标来计算估值,200亿美元属于合理区间。目前,国内市场与小红书运营逻辑、用户群体类似的社区产品,是2018年在美股上市的B站。同样以社区为核心,B站也有大量年轻用户基本盘,以内容创作者(UP主)制作优质UGC内容形成互动来提高用户粘性。

按照2020年的数据来估算,小红书的市销率为20倍,而B站市销率为12.4倍。而在2021年,伴随着社区的不断破圈和新旧消费品牌的涌入,小红书的各项业务指标均取得高速增长。例如,今年8月,小红书的DAU和MAU增速均超过70%。

更重要的是,小红书还让外界看到了社区进一步生长的可能。“标记生活”能容纳更多内容,还有更多长尾品类和人群可以渗透。不少用户已经把小红书当作生活中“百度”在使用,吃喝玩乐、校园职场、买房投资,几乎跟生活有关的一切,都能在平台上找到有用的信息。

相比传统互联网广告的流量变现逻辑,小红书承载的可能性显然更多,这些可能性是更吸引人,更能代表未来的商业形态。小红书克制、慢热、晚熟,具备后劲,目前看来,无论是成长性、稀缺性,小红书的价值在资本市场已经得到进一步验证。

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