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给你种草、让你买货,小芒的算盘打得如何?

湖南广电的“第二增长曲线”,没那么好画。

近年来,明星直播带货、短视频推介种草、综艺推介好物、IP衍生品收割受众……长视频与短视频的一系列联合“安利”动作,正不断加码。

12月15日,芒果TV孵化的视频内容电商平台“小芒”开启公测。这一“立志”打造“种草+割草”完整闭环的独立APP,借流量之势实现变现新增长的目的不言而明。

那么,小芒胜算几何?

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小芒上新,静悄悄

芒果TV首次发布小时,曾提及APP主要提供以短视频为主的内容创作分享和以种草为特色的电商购物平台功能

进入APP,可见各类UGC短视频发布者,包括各领域的素人博主、网红,以及张亮、张大大、柳岩等艺人。视频内容包括美妆、美食、家居、时尚、潮玩、汉服等生活分享、技能教授、商品推介等,推介视频能够直接链接商城商品,“卖货”属性浓烈。而在内置商城中,商品均为以上提及品类,还有专门的“爱豆推荐”栏目,意在吸引粉丝下单。

简而言之, 小芒如同小红书的“亲戚”,亦或专注女性向的“抖快”,尚未见到具有“芒果”气息的特别之处。目前,大多视频中的商品购物车还是0——商城货品“不够全”;表现较好的视频,点赞数不过几百,即便明星发布的内容,留言、收藏也寥寥无几,可见用户并不多。事实上,几天来,也未见到对于小芒APP进行大面积推广。

再回头看产品发布时的消息。芒果方面称,小芒将基于芒果TV内容制作优势,甄选商品在综艺、电视剧IP中进行植入,并引入品牌主理机制,打造艺人联名品牌,组织包括艺人在内的大量KOL参与商品的种草……

结合当下表现,尽管目前APP内尚无多少芒果自制内容IP相关,但未来是否有更多联名款登陆商城?明星、KOL引流效果究竟几何?仍有想象空间且需要更长时间来观察。

芒果TV走出小芒这一步棋,并不难理解。

在当前的“爱优腾芒”长视频竞争格局中,尽管体量最小,但芒果TV仍是唯一盈利的一方——芒果超媒今年前三季度归属上市公司股东净利润16.12亿元,同比增长65.39%,财报公布后一度股价飞涨。相关报道显示, 今年8月,芒果TV DAU达5355万人,超过优酷(4481万人),跃居第三。

相较于其他三家平台,芒果TV更加依赖广告收入。尽管今年凭借《乘风破浪的姐姐》等爆款项目实现会员大幅拉新,但疫情导致的品牌方动作谨慎也是令平台头疼的问题。当前,视频市场接近饱和,芒果TV自制内容已成站内主流,在广告业务及会员业务上难以再有飞跃性发展发展。 继打造湖南卫视、芒果TV “双核驱动”的全媒体发展格局之后,新的目标将电商业务作为“第二增长曲线”,试图在IP内容及用户数量优势下延伸产业链,建立一个更全面的生态。

当前,小芒的内容为两个关键词:“视频”与“电商”。对于前者,短视频的市场之热自不必多说,定位相近的小红书今年也通过“百亿流量向上计划”扶持视频创作者,加码这一赛道。对于后者,在小芒开启公测的前一天,芒果超媒公告称,控股股东芒果传媒向阿里创投转让股份,获湖南省文资委批复。交易完成后的阿里创投将持有芒果超媒5.26%股份,成为其第二大股东,小芒的电商业务渠道获得更大支持,品牌天猫官方旗舰店入驻其商城中。

愿景是美好的,但市场,并不温柔。

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竞争者,有这么多

在小官宣之前,市场上曾出现过类似产品。

今年2月,爱奇艺发布斩颜APP——专注于潮流彩妆的独立内容电商平台。按照官方的说法,应用内有图文、直播及短视频美妆内容分享,会推荐相同属性的KOL、明星、圈子、内容、商品及解决方案教程,同时借助剧、综、漫等明星资源邀请艺人作为“妆主”入驻。

可见,大家的思路有些“撞题”了。

与小芒同为“种草+割草”平台、还引入社交圈的斩颜,尽管利用爱奇艺《青春有你2》等热综为其引流,但对外仍然“查无此名”。目前,App Store中无法搜索到这一应用,官方微博的上一次更新已是9月,显然爱奇艺没能得到想要的答案。究其原因, 斩颜没能完成出圈的引流,无别具一格吸引用户的社区特色,在商品折扣吸引力上也没什么优势。这为与之相似的小芒,敲响警钟。

纵观“视频网站+电商”的市场,可谓十分热闹,新来者想要突出重围,并不容易。

当前, 带货方面,在“网红经济”上走得更早的抖音快手等短视频平台为先发者,并依靠社交属性探索出了一套较为完整的模式。2018年,两家平台先后试水电商领域,直播导购、购物车功能、内置小店一一铺开。

6月,字节跳动成立了以“电商”明确命名的一级业务部门,意味着电商已明确成为字节跳动的战略级业务,而抖音正是其中核心平台。11月,快手向港交所递交IPO招股书,显示平台在2018年、20192020年上半年促成电商交易额0.97亿元、596亿元及1096亿元,增长迅速。当前,已有更多品牌入驻“抖快”中。

抖音上的明星带货直播

在这两个平台,庞大的用户群体带来直播带货、短视频广告曝光的天然流量,结合相关内容转化为购物行为。 由种草到购物,小芒的定位或许与短视频平台更为接近,但长视频平台加速入局电商的竞争也不容小觑。

将斩颜放在一边,在7月的2020爱奇艺iJOY悦享会上,爱奇艺曾宣布将布局明星+KOL的带货矩阵。此前,爱奇艺已针对粉丝经济推出“饭饭星球”APP。

归属于阿里旗下的优酷,自去年起上线“边看边买”的有酷业务,部分剧集播放时屏幕边会推出一些商品的淘宝链接。从8月起启动的直播厂牌“优酷星直播”,包括直播综艺、内容电商、明星带货三大模式,计划每天进行一场明星直播。9月,优酷上线“开箱”频道,用短视频形式进行商品种草。

优酷的“边看边买”

当前,还涌现出专门的综艺内容进行带货,如由优酷和淘宝直播共同打造的跨界主播职场竞技秀综艺《奋斗吧主播》,由腾讯视频、浩瀚娱乐联合出品的直播带货竖屏综艺《鹅外惊喜》。

围绕平台特色内容进行商品开发,更是各家早已布下的阵地,如爱奇艺商城、腾讯视频草场地便是专为IP周边贩卖所开发出的应用内商城。芒果TV本身在相关产品开发上也动作不少,未来小芒或许也会依据芒果长视频IP上新更多周边内容。

可以看出,无论是长视频还是短视频平台,对于电商经济的深入,是增长点也是“自救”。淘宝、天猫、京东、拼多多等电商平台巨头在前,各视频平台利用令人眼花缭乱的打法,尝试在红利消失前能够抓住机会、站稳脚跟。

以新人姿态走入市场的小芒能否攻城略地,须看芒果超媒的下一步,打算怎么走。

主编:依梧

作者:猛犸

编辑:剑齿虎

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