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小芒初亮相,它能续写芒果模式的新故事吗?

文 │ 星星

2021年悄然而至,视频平台的竞争排位赛也开始了新一轮准备。

疫情黑天鹅让视频平台流量回暖,在危机与转机中,视频平台的下半场战役在2020年便已经打响。会员付费模式升级,从IP源头进行内容开发,剧场化模式升级迭代,以整体打包方式招揽更多广告主......这都是长视频平台为了一边止损,一边保证内容供给,采取的最直接应对方式。

与此同时,外面的劲敌也不断跃跃欲试。B站,抖音、快手等短视频平台,不仅自制头部重量级综艺,还买电影、剧集,甚至以直接入股影视公司的方式,将其优质内容绑定在自家平台里,想要吃一口长内容的蛋糕。

2020年流媒体激战如火如荼。寻找新的流量增长点,拓展新的商业模式,成为大家都在思考的问题。

而对芒果TV来说,2020年则是它厚积薄发、弯道加速的一年。《下一站是幸福》《乘风破浪的姐姐》等头部爆款内容,成功让芒果超媒跻身千亿市值俱乐部,它更是为未来的长远发展盘算好了,无论是芒果季风、新芒S计划,还是大芒计划、芒果学院等动作无不透露着,在下一轮的视频平台争夺战中,它一定要取得一个好名次,坐实黑马选手的称号。

如今迈入2021年,也到了一点点释放能量的时刻,小芒App(以下简称小芒)率先亮相。12月31日,在湖南卫视的跨年晚会上, 这个被视为湖南广电生态下第二条增长线的App,正式露面。那么它究竟成色几何?能否承接住湖南广电和大众的期待?

是新节点创新,也是水到渠成

自从芒果TV透露孵化小芒的消息后,这个承载着湖南广电媒体融合新思潮的又一创新产物,小芒同学备受关注。显然,传统广电从布局新媒体业务,到打造新媒体平台,再到探索新媒体生态,如今的媒体融合正在往更纵深的方向发展。用内容连接生态撬动商业的模式成为大势,而早早就建立起了“双平台齐头前进”的湖南广电跑在了前面。

2014年湖南广电全力打造新媒体平台芒果TV,并让其拥有了湖南卫视王牌节目的内容独播权,从此芒果TV开启新征程,也为视频平台的发展模式增添了新鲜血液。如今,从独播到独特再到独创,芒果TV自制能力不断成熟,王牌IP《明星大侦探》、观察类综艺《妻子的浪漫旅行》《女儿们的恋爱》以及2020开年推出便获得豆瓣开分9.4的《朋友请听好》,一系列自制综艺、剧集直接反哺卫视,新媒体平台战略进入收获期。而双方已不限于简单的内容独播与反哺, 更实现了在人才、机制、经营管理上的深度合作,快速进入媒体融合的又一新阶段。

应运而生的各种内容创新、新赛道布局计划也不断现身。芒果季风积极拥抱当下市场正火的剧场化模式和短内容,开启首个台网联动的周播剧新样式,这也是 从独播到反哺后,湖南卫视与芒果TV 合作的又一次创新,它们开始有计划、系统性地进行台网联动;通过新芒S计划,与市场上具备潜力的新锐影视公司核心团队进行合作,打造优质内容;升级大芒计划,开设芒果学院,利用自身品牌、技术、经验等优势打通短视频赛道。

可以说长视频、短视频、精品内容、播出模式,芒果生态在横向铺开与纵向更新上都准备齐了。此刻,芒果模式也发展到了新高度, 具备开拓下一个新赛道的底气,于是小芒应运而生。

集合明星、KOL的长短内容,并赋予购物体验,利用IP的强大内容效应,打造人、货、内容互相并存、互相促进的生态。可以说,小芒是芒果TV发展到一定阶段的产物,丰富了芒果生态,也是湖南广电对接下来发展方向的探索和尝试。特别是如今用户线上购物意愿越来越高, 借力视频内容带动平台用户黏性和转化提升,成为不错的商业新模式。

在湖南广电的整体布局位置中,小芒担任的像是守门员的角色,它串联的是芒果生态的每一环,打通人、货、内容,并成为最后输出端口,续写新媒体时代下的带货新潮流、新形式,更被视为湖南广电的第二增长线。

或内或外,小芒的诞生似乎都像是水到渠成,并顺势成为媒体融合进下一阶段中,最让人期待的选手。不少投资人和证券分析师对这一模式都表示了认可。国信传媒就曾分析表示, 小芒将形成以“视频+内容+电商”的全新模式,进一步丰富芒果超媒的生态图谱。

小芒上线,底气如何?

无论是长视频还是短视频,大家都在希望打通人、货、场,完成从内容到购买的一站式体验,开启自己的又一增长线,但能做起来的很少,甚至都只停留在策划阶段,或者在单一的带货综艺上下功夫,实现小范围的探索尝试。但此次小芒却是大步子,支撑它尝试的底气在于愈发强大的芒果生态。

众所周知,2018年为了应对市场竞争,湖南广电选择媒体集团化运作,用多元化业务线增强抗风险能力,于是芒果TV、芒果互娱、天娱传媒、芒果影视、芒果娱乐5家公司打包注入快乐购并更名为芒果超媒,建立起涵盖互联网平台、影视内容、互动娱乐、媒体零售生态等方面的芒果模式护城河。

而这两年芒果生态不断成熟,几大业务板块的发展也越来越顺手,此次小芒牵动了整个芒果生态。

为了小芒的诞生,湖南广电启动湖南卫视、芒果TV两大平台, 汇聚年轻态的流量优势,为小芒提供流量入口。

自从2005年开始,湖南卫视基本稳定在卫视收视率第一的位置,近两年芒果TV的势头更是十分强劲,强自制能力让爆款剧集综艺频现,迅速聚集流量,根据Questmobilie数据显示,截至2020年9月,芒果TV MAU 19225万人,DAU 4192万人,月人均单日使用时长80.4分钟,高于其他头部视频平台,如今芒果TV流量还在持续增长。

流量的根本在于内容, 以内容为基点,进行生态联动的重要性愈发凸显,这也正好打在了芒果TV的长板上。拥有20个节目制作团队、12个影视制作团队、30家“新芒计划”战略工作室的人才储备,让芒果TV在刚刚过去的2020年,完成了在长视频赛道上的弯道加速,打造出《乘风破浪的姐姐》《以家人之名》等爆款内容,成为国内唯一一家长期保持盈利增长的长视频平台。

芒果超媒党委副书记、总经理、总编辑,芒果TV党委书记、总裁蔡怀军曾公开透露过《以家人之名》《乘风破浪的姐姐》诞生的缘由,《以家人之名》还停留在剧本大纲阶段时,新芒计划就率先与华策签约,抢占优质内容播出权。《乘风破浪的姐姐》坚持“内容必须解决一个社会问题,或关照一个社会现象”的黄金法则,动用三个工作室团队合力打造。

既有内部稳定的内容制作人员、强大的智能中台,也不乏外部实力新鲜血液输入和新技术驱动,让芒果TV形成了相对闭环又开放合作的工业化生产体系,爆款迭出,也为小芒将来实现 以内容为根基,打造“种草+割草”完整闭环提供了丰沃的土壤。

背靠广电优势,小芒集合了艺人与KOL等具备市场号召力的人群,将PGC与UGC同步开通,汇聚长短视频优势,这让小芒内容的数量和质量都有了保障。而 大芒计划、芒果学院和艺人经纪等业务的布局,则有利于为其汇聚更多资源性优势,不失为一套组合拳。

此刻,基于芒果生态的整个支撑体系都为小芒打好了“底子”,湖南卫视、芒果TV两大强流量入口,艺人、网红、内容制作的多方人才,内容与技术融合的前瞻布局,应运而生的小芒,又将芒果生态向上下游产业链延伸并汇聚起来,或将调动出更大势能。

湖南广电还能如何迭代升级?

如今,无论是国内还是国外,流媒体战争已经打响,摆在大家面前的关键词是止损、求变、新增长。

短剧集、剧场化模式已经成为主流,剧集打包出售整体招商、视频+电商的一站式模式,这些有望进一步拓宽平台收益的方式,大家都在紧锣密鼓地布局中,而技术无疑是行业革新、新一轮玩家格局改变的关键推动力,各大影视和平台都在为进入5G时代筹划着,试图打造新的生活方式和商业模式。

湖南广电也鼓足了干劲,“创新研究院”、“上海科技大学与芒果TV联合实验室”、“芒果云技术及大数据应用中心”等都是芒果TV为迎接5G时代亮出的肌肉。互动侦探剧《头号嫌疑人》的露面,也从侧面展示出了芒果TV在新技术上的拳头,自主研发互动剧制作平台的芒果TV已然 在内容与技术的融合上抢占先机。

显然, 既要巩固已有赛道,同时也不忘拓宽新领域,将芒果生态每一环联动起来,将成为湖南广电的主要战略方向。

刚刚露面的小芒,汇聚500位明星、1000位达人,引入和打造出了4万条短视频内容。潮流服饰、美妆个护、休闲食品、家居生活、潮玩潮物、宠物用品等多个品类均位列其中, 在内容端显示出了长短视频内容的丰富性。

同时它也将改变内容平台以会员、广告支撑营收的局限,尤其是随着直播、短视频带动的新内容电商兴起, 小芒或将重塑长内容的商业闭环,并与品牌形成更直接、更多元合作新模式,在商业模式上,有着更多的增量空间。

而女性向内容标签明显的芒果TV,近年似乎正在积极扩大突破受众圈层, 以差异化内容完善和升级内容生态,进一步寻找新的增长点。无论是近期播出的《隐秘而伟大》《装台》,来势汹汹的芒果季风,还是《周游记》《说唱听我的》等综艺,其在内容题材上布局的多元化和受众圈层的拓展,正在释放出新的市场空间。

像芒果季风剧场,它绝不是单纯为了跟风短剧,而是以“高创新、高品质、高稀缺”为标准,在都市、年代、现实题材等题材多点布局,“调来了”张一白、陆川等电影圈和爆款剧集圈的创作者,打造多元内容。还有升级后的“大芒计划”2.0,成立“芒果学院”,不断培育头部KOL及成熟PCG制作人等, 不仅拓充了业务链,也在反哺芒果生态,为芒果TV自制剧集和综艺提供新鲜血液,也会为将来小芒提供更大平台和空间。

与此同时,芒果TV在国际影响力上已经向前迈进了一大步,连续第六年与谷歌(Google)、脸书(Facebook)等公司一同入选《世界媒体500强》榜单,今年整体排名向前跃升34位,在互联网新媒体领域位列亚洲前十;其自主国际化平台——芒果TV国际APP,目前已覆盖全球195个国家和地区,支持18种语言的字幕切换,助力中华文化走出去的同时,也成功拓宽了海外受众,进一步试水和探索了国际市场上的布局。

创新本就是一件非常冒险的事情,特别是在这个大环境遇冷,赛道竞争又十分激烈的时刻,湖南广电的这一系列动作,可谓高举高打, 也正在为媒体融合的新内容、新赛道、新技术、新市场、新机制发展提供全新的“芒果答案”。至于究竟成色如何,还有待时间检验,但进行超前布局,不断探索新的商业模式,尝试新的业务形态,是每一个发展节点下必须完成的迭代升级,需要勇气和实力。

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