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世界500强CEO、法国庄主、瑞士女强人:他们为何选择扎根中国创业 霄岭

在他们的眼中,中国葡萄酒市场怎么样了?

文 | 云酒团队(ID:YJTT2016)

2019年,中国进口葡萄酒总量达到6.1亿升,同比下降10.9%;进口额为24.3亿美元,同比下降14.8%。进口葡萄酒行业量额“双降”趋势还在延续。

进入2020年,叠加全球新冠肺炎疫情危机,进口葡萄酒“双降”势头加大。海关总署发布的数据显示,2020年1-3月,葡萄酒进口量达到13.08万千升,同比下降17.40%;进口金额达到41.3亿元人民币,同比下降24%。

市场危机加重,“下注”中国市场的海外葡萄酒人会选择离开吗?留下来的葡萄酒外商准备采取哪些经营手段破局?

5月22日,云酒直播·云酒夜话特邀三位在中国酒市场工作多年的外籍人士:世界500强企业达涅利中国首席执行官、食庄(上海)贸易有限公司创始人、法国圣露尚酒庄(Domaine Sainte Luchaire )庄主、中国云南悦山酒庄联合庄主 马一诺(Francois—David Martino),霄岭酒庄联合庄主 白舸(Bertrand Cristau),齐饮(Cheers)创始人兼首席执行官 科劳蒂娅·马素格(Claudia Masueger)做客直播间,看他们以国际视角感知中国葡萄酒市场变化。

他们的身份有的是葡萄酒投资者,有的是欧洲名庄庄主,有的是跨国大商。从最初成立进口葡萄酒贸易公司,到合资建酒庄,再到开办葡萄酒连锁门店等,他们在中国市场的创业,颇具典型性。

在他们的眼中,中国葡萄酒市场怎么样了?

一个法国人的观察:中国消费者非常懂葡萄酒

法国人马一诺是一位语言天赋非常高的葡萄酒庄主,人生履历光鲜。蒂森克虏伯、标致雪铁龙、西门子、采埃孚等、达涅利中国等多家世界500强企业,都有他的身影。在葡萄酒行业,他是生产商、进口商、经销商,更是重度爱好者。

初来中国,马一诺发现:中国市场上高品质的葡萄酒一般都标价很高。2013年,马一诺和太太决定投入葡萄酒行业,“让葡萄酒成为生活中重要一部分”,并要做性价比高的葡萄酒。

两年后,马一诺首先从葡萄酒贸易入手,把法国和意大利葡萄酒销往中国市场。得益于他“销售更高性价比葡萄酒”的市场理念,公司获得了成功。

据他发现,150元-250元这个价位是中国消费者对品质葡萄酒认定的价格范畴。这样的价位段,意味着他们可以在不调整每月消费预算的前提下,欣然购买3-4次优质葡萄酒。

2016年,马一诺决定将葡萄酒事业版图扩大。为拓展北京市场,他直接收购了一家葡萄酒经销商公司;为保证产品品质,他收购了一家位于法国南部米内瓦产区(Minervois)的酒庄——圣露尚。这座酒庄拥有土地18公顷,年产量10万瓶,引进到中国后获得市场认可,中国很快成为圣露尚的主要市场。

2017年,马一诺偶然发现了一款来自云南葡萄酒,品质实力让他十分惊喜。他随即决定,找一位合适酿酒师,在中国云南产区创建一个中国酒庄。

这就是位于香格里拉的悦山酒庄,酒庄遵循“三的复杂哲学”——葡萄来自3个不同地块,使用3种不同的酿造方法,选用3种不同陈酿容器(橡木桶,不锈钢罐,陶罐),采用3种不同的澄清与过滤方法。

经过排列组合,悦山酒庄可以做出更复杂的葡萄酒,有独特个性和口感,并计划于今年7月上市。

“中国消费者有很强好奇心,学习能力强,速度快。”马一诺说,中国消费者很早就发现,市场上贴牌产品与酒庄精心酿制的品质葡萄酒有明显的差别,所以要真诚地对待。

最后,马一诺强调,葡萄酒是一个不容易盈利的行业,没有创新、投资和独特的卖点,是不能够在这个入门门槛非常低的行业里有所成就的。

一个法国人的中国实践:卖葡萄酒更是在卖一个故事

法国人白舸来中国已满40年,被称为“中国通”,太太是中国人,儿子生在中国,说一口特别流利的中文。在葡萄酒行业,白舸从业经历资深,他在勃艮第有葡萄园,有近10年中国市场葡萄酒贸易经验,现在云南众筹管理一家高端精品酒庄——霄岭酒庄。

说起霄岭酒庄的由来,颇有传奇色彩。

很久以前,白舸看过一个传教士写的一本关于中国的书籍,书中记载100年前,这位传教士曾在中国一个地方做了一款酒。白舸在中国地图上按图索骥却找不到此地。

2012年,他的邮箱出现一封邮件,中国云南某个地方希望他来投资,他去了一看,正是多年要找的地方。

“当地的一位农民希望跟我合资投资葡萄酒。2014年,我们找到了一个瑞士酿酒师,开始做酒。”白舸说,他们种植了赤霞珠、霞多丽、美乐,还在尝试一个很少见的葡萄品种“玫瑰蜜”。

2015年,霄岭酒庄只做了3750瓶酒;到2017年,产能稳定后已经可以做9000瓶。虽然声称未来将扩大产能,但白舸又强调,处于澜沧江边的葡萄地很有特色,要控制产量,与勃艮第看齐,一亩不要超过400或者500公斤。

现在,霄岭酒庄聘请了勃艮第最著名的酿酒师之一Sylvain Pitiot为酿酒顾问,在他的影响下,很多人告诉白舸,霄岭酒庄的葡萄酒最具有勃艮第风格。但白舸不喜欢,他希望做有本地特色的酒,味道不要像法国酒。在和菜的搭配上,霄岭酒庄的葡萄酒不是要配法国大餐,而要配云南菜。

在卖葡萄酒上,白舸的经验是,卖酒的不光是卖一个产品,也是卖一个故事。

一个瑞士人的中国发现:要找到并专注合适的目标群体

来自瑞士的科劳蒂娅·马素格,在中国的经历和创业更具有戏剧性。

2008年,她带着两个装满葡萄酒样品的行李箱来到中国,创立了一家B2B企业,主要向分销商销售葡萄酒,以法国进口葡萄酒为主。

岂料,两年后,一场大火意外将她的整个库房烧为灰烬。

不破不立,在重新整顿库房的时期,她决定重新调整经营策略。2011年,CHEERS(齐饮) 理念诞生了。

这是一个充满温度、缤纷多彩和服务热情的零售空间,可以让顾客每天都可以品尝不同的葡萄酒,由训练有素的工作人员提供专业服务,打消顾客对葡萄酒的顾虑。

她举例说,当一些女性顾客品尝莫斯卡托的时候,双眼发光,并面露微笑地问道“哇,这也是葡萄酒吗?”于是,她就明白她们的喜好了。

今天的消费者比较精明、受过良好教育并且要求比较高。所以,甄选符合市场需求的葡萄酒,需要专业的知识和丰富的行业资源。马素格特别强调,征服中国的葡萄酒市场绝非易事。平均来讲,中国消费者在决定购买某一品牌的商品之前,已经在线上接触过该品牌大约8次。

在她看来,中国葡萄酒消费者分不同类型:年龄在22-29岁之间的消费者,他们品尝和学习葡萄酒,并喜欢规律地喝点葡萄酒,尤其是与朋友们聚会时;30-38岁的消费者有体面的工作和稳定的家庭,喜欢喝品质上乘的酒,并用来款待朋友。还有一类消费者喝葡萄酒是为了健康,或者帮助入睡。

“消费背后的动机各不相同。对于大多数的销售渠道来说,要找到合适的目标群体并专注于此”,马素格说。

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