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奈雪的茶、星巴克跨界卖酒背后:与奶茶错峰营销,客单价大幅提高

9月28日,奈雪的茶的新品“石库门黄酒奶茶”将在上海、浙江等门店出售。而前一天,不卖奶茶只卖酒的“BlaBlaBar”奈雪酒屋在厦门正式开业。此前,奈雪的茶已于深圳、北京、上海、南通、重庆等城市开设7家酒屋。

今年5月,另一茶饮品牌喜茶在北京开设的新店也推出了“茶+酒+软欧包”的新模式,售卖二锅头与茶饮融合的调制酒饮。

在跨界卖酒的生意上,咖啡巨头星巴克开始得更早。早在2016年,星巴克就在美国部分门店售卖酒精饮料,之后将这种商业模式引进中国开起了酒坊,命名为Bar Mixato。今年以来,星巴克Bar Mixato已陆续登陆上海、北京、深圳。

一年内,奈雪的茶连开8家酒馆,星巴克也连开3家酒坊,是什么让卖酒成了茶饮、咖啡品牌的新宠呢?

跨界卖酒成新趋势白天喝咖啡奶茶晚上喝酒

今年年初,奈雪的茶在深圳欢乐海岸城开出第一家不卖茶饮只卖酒的“BlaBlaBar”奈雪酒屋。

此后,奈雪的茶在酒馆业务的布局上十分积极,仅在今年9月份,就有多项动作。9月20日,奈雪的茶在上海开了首家以脱口秀为主题的“BlaBlaBar”奈雪酒屋;9月28日,奈雪的茶与石库门上海老酒联名的石库门黄酒奶茶将在上海、浙江、江苏、安徽等门店正式出售。

9月27日,随着又一家“BlaBlaBar”奈雪酒屋在厦门中华城正式开业,奈雪已经在深圳、北京、上海、厦门、南通等多个城市共计布局8家酒馆,覆盖华南、华东和华北地区。

另一茶饮品牌喜茶也试水了酒饮+茶饮的新模式。今年5月,喜茶位于北京的新店推出了“茶+酒+软欧包”的新模式。新店售卖茶饮、欧包和酒类三种产品,其中酒类占比20%,店铺的二层划出了一侧专属于酒饮的区域,名为“茶极客实验室”,主推融合了二锅头和茶饮的调制酒饮。

在跨界卖酒的生意上,星巴克可谓是“前辈”。2016年,星巴克就在美国部分门店售卖酒精饮料,之后将这种商业模式引进中国开起了酒坊。与奈雪酒屋独立成店不同,星巴克的酒坊直接开在臻选店里。

9月20日,继北京、上海之后,星巴克在深圳湾万象城店开设了中国市场的第三家酒坊Bar Mixato,据悉,门店将开售三十多款创意特调鸡尾酒、葡萄酒和精酿啤酒。

客单价显著提高日营业额能多达3万

为什么咖啡、茶饮品牌纷纷开起酒馆?

以奈雪为例,在商业模式上,奈雪酒屋不同于奈雪的茶超过200平的大店,而是以30-50平米的小店为主,客单价为80元。在深圳一家奈雪酒屋里,一杯名为“大帝”的鸡尾酒售价88,另一款名为“猫头鹰的性感”的鸡尾酒也需花费75元才能享用。

而奈雪的茶客单价则在25到35元之间。即使加上欧包,客单价也普遍不会超过50元。在奈雪酒屋,客单价有了显著提升。

据奈雪公关总监此前介绍,奈雪酒屋“高峰期最旺的是晚上9店到11点,翻台率达到6轮。日营业额最多能达到3万,日消费人次300,到周末能达到500”。

从菜单来看,“BlaBlaBar”奈雪酒馆和星巴克酒坊Bar Mixato的主打产品均为鸡尾酒。中国酒业协会的相关数据显示,国内2020年预调和精调鸡尾酒的销售量将有望达到1.5亿箱以上,销售金额或超百亿元,利润空间广阔。

此外,由于咖啡和奶茶主打白天消费、酒馆主打夜间消费,奈雪的茶和星巴克开酒馆则将两种不同消费习惯的人群联系和融合起来。

据介绍,“BlaBlaBar”奈雪酒屋最初的构想便是针对25岁到35岁的女性群体,紧邻奈雪的茶开店,以此打通白天和晚上两个场景,将白天喝茶吃包的用户转移到酒屋。

目前,多家奈雪酒屋的营业时间为12点到次日的2点,而位于北京嘉里中心的星巴克Bar Mixato刚开业时也特意延长营业时间到晚上11点半。

咖啡+茶,水果+咖啡搭独特的搭配方式成2019年茶饮和咖啡口味升级的潮流趋势。

● 2018年末,奈雪推出一款茶与咖啡融合的产品——冻顶鸳鸯。

● 之后,奈雪又在招牌系列霸气鲜果茶基础上,推出水果咖啡饮品,大咖柠檬、大咖橙子。

● 上个月喜茶也上线了“喜茶咖啡。

至此,新茶饮的2个代表性品牌,都涉足咖啡新战场。可预见的是,茶与咖啡这2个超级大品类的融合,将再一次引发行业的追随和讨论。“茶+咖啡”的产品,成为消费者最新鲜的一种选择。

我们来看一下为什么咖啡+茶饮的这种形式越来越为消费者接受。它的出现,对星巴克的中国霸主地位又产生什么样的影响呢?

相同的顾客人群

但更为吸引男性消费群

据喜茶创始人聂云宸说,“做任何东西,无论冰淇淋还是咖啡,我们没有定位过自己卖的是某一个品类。”喜茶很早曾推出过咖啡产品,后来担心会模糊掉消费者对品牌的认知,就下架了。对喜茶来说,产品是起点,核心还是强化品牌认知度。

“奈雪的客人很多也是咖啡需求者,选择在霸气水果茶基础上,搭配花果香的阿拉比卡豆,好喝又满足提神需求。”奈雪研发总监Billy表示,“茶饮店卖咖啡,吸引的第一对象是喝咖啡的人,而不是喝茶的人。”

另一方面,奈雪、喜茶客群年龄在20-35岁之间,其中70%是女性,在女性消费者偏多的情况下,如何才能狩猎更多男性消费者呢?显然咖啡饮品是个突破口。但是,喜茶的受众并非是“硬核”的咖啡爱好者,所以在产品上,喜茶淡化了咖啡原本的苦涩口感,加入了很多奶茶元素,如珍珠、芝士、冰激凌等,让顾客在咖啡中喝到熟悉的“喜茶”基因。

选址的一致性

奈雪进军北京的第一家店铺,直接开在了西单大悦城的星巴克楼上,面积甚至比它还大。一线城市里,喜茶和奈雪大都选择在商圈的大型购物商场开设门店,卡位在北京三里屯、大悦城、国贸等标志性商业区。

据奈雪创始人彭心称,品牌创立起初就是直接以星巴克做对标。要知道在北京,星巴克拥有332家门店,几乎占据了所有重要的写字楼、大商圈,还选址在车站、机场等相对灵活的地段。

门店环境品牌调性一致

如今,升级过的茶饮店已经和咖啡馆没有太大区别了:新奇的主题店布置、灯光明亮摆满鲜花……只要和年轻人生活相关的元素,都渐渐被纳入进来,具有强烈想要分享的特质。

他们希望顾客们来这里不只是喝茶,还可以等人、聊天、工作、谈生意甚至自拍。这与星巴克等咖啡厅为年轻人打造休闲、娱乐、办公场所从而提升顾客体验的初衷不谋而合。最终能让顾客留下来,提升复购率。

菜单、定价小心机

喜茶进军咖啡市场并没有推出美式咖啡、意式浓缩等传统咖啡,他们试图避免和星巴克正面“作战”,转而选择将咖啡“奶茶化”,以此让喜茶的受众更易接受。而喜茶推出芝芝拿铁、咖啡波波双拼、咖啡波波售价都为25元,芝芝美式的售价为21元。

相较于喜茶的其他产品,咖啡饮品和奶茶类饮品的价格持平,略低于32元左右的果茶饮品;喜茶和奈雪的茶在咖啡饮品的定价上相对一致,均为25元左右,远低于星巴克的人均客单价42元。

这和茶饮本身的售价也有关系,毕竟奶茶的平均客单价也就在20—25元左右,如果让去奶茶店的顾客放弃原本需要消费25元左右的奶茶,而去买和星巴克同等价格(40左右)的咖啡几乎是不现实的,但是和奶茶差不多价格的咖啡大家很愿意去尝试。

星巴克的日子也不好过

受到新茶饮和瑞幸等互联网咖啡冲击,业绩显著滑坡:自2017Q4开始,星巴克中国大陆同店增速一路掉头向下,在2018年Q2更是由正转负,录得令人意外的-2%,依赖门店销售,明显跑不动了。

喜茶和奈雪大胆跨界,让人直接联想到卖咖啡见长的星巴克是否会售卖茶饮?事实上星巴克早就开始尝试做茶饮,此前星巴克创始人舒尔茨判断,“茶饮是千载难逢的机遇”。1999 年和2012年,星巴克分别将Tazo Tea 和 Teavana收入囊中开辟出茶饮产品线,期待在Teavana身上复制星巴克的成功。

“我们怎么卖咖啡的就会怎么卖茶。”舒尔茨自信的底气在于,星巴克早就把美人鱼星标插遍了全世界。但是在2016年,Teavana进入中国——茶文化的发源地,表现却令人大失所望。拳拳雄心仅化成了菜单上两款“冰摇桃桃绿茶”和“冰摇柚柚蜂蜜红茶”,顾客们对Teavana的体验和存在感接近于零。另外,近35元一杯的高端定位圈住与消费咖啡重合的那部分顾客,产品印象和高单价影响了复购决策,也限制了扩张上限。

但是这并不影响星巴克继续朝着茶饮方向的跨界融合,就在这个月的9号,星巴克通过微信公众号宣布,开卖冰淇淋。茶意冰淇淋系列已经在部分门店售卖,目前该系列新出了西柚伯爵浮乐朵、西柚雪伯爵、西柚伯爵阿馥奇朵三款冰淇淋融合饮料。

咖啡和茶饮会不会有冲突?咖啡与茶融合的边界还能清晰吗?这是值得每个餐饮人思考的问题......

来源:博览餐饮 中咖饮
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