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颜值即正义?颜值对于Z世代来说有多重要 个性时代

不知从何时起,Z世代消费越来越重视颜值。从手办到盲盒、BJD娃娃,这种看似没有多大实用价值的商品,却因为可爱好看而广受年轻人欢迎。在挑选商品时,Z世代更偏爱同类商品中包装更好看的,或产品本身更好看的。此外,Z世代不仅更在乎商品的颜值,也同样更在乎自己的颜值。美妆、医美行业整体规模都在走高,其中男性消费者的增长也很可观。我们逐渐进入了一个向颜值靠拢的消费时代。

颜值是网络词汇,其中“颜”在汉语中意为面容、容貌,颜值表示人物颜容英俊或靓丽的数值,用来评价人物容貌。“颜值即正义”更是近几年在Z世代中爆火的的网络流行语,意思为颜值高于一切,长得好看就是正义的代表,说什么做什么都是正确的。从这句流行语的背后我们也不难看出,Z世代追求颜值的价值观。

对于颜值的追求自古皆有,为什么到Z世代这里就格外狂热呢?

Z世代颜值即正义

Z世代的年轻人,由于特殊的成长经历使他们的个性和特征与前几代人都截然不同。他们生长于我国经济发展迅速的时期,物质生活富足;同时受计划生育政策的影响,他们几乎都是独生子女,得到了更多长辈的关爱;与互联网一起成长起来的他们,更是网络原住民,对新兴事物极具好奇心。

这种特殊的背景造就了Z世代崇尚个性、追求新鲜和流行的事物、关注自我且喜爱高“颜值”。随着Z世代日渐成熟,其崇尚的价值观和追求越来越被大众接受,影响力也与日俱增。他们对高颜值事物的追求逐渐变成了一种趋势潮流,Z世代也成为了颜值新消费的主导力量。

在以往媒体不发达的时候,人们购买产品主要是为了享用,只要对功效满意,颜值差一点没关系。到了社交媒体时代,这一逻辑彻底改变,产品在满足享用之外,还要用于社交。因为在这一时代人人都会分享自己的生活,商品自然而然成为被分享的一部分。从一杯奶茶到一双新鞋,从盲盒手办到网红店打卡,许多商品和消费行为被打上了“社交”的标签,这也使得商品的颜值越来越成为吸引消费者的方面。

Z世代偏爱颜值商品

根据《Z世代消费态度洞察报告》的数据显示,64%的消费者会购买包装更吸引人的产品。相比老一辈关注的性价比,Z世代的消费群体更在意产品的“高颜值”。极简风、少女心、ins风等高颜值的风格已然成为网红产品的爆款标签。越来越多的品牌、产品针对Z世代的“颜值需求”展开动作,提供能满足Z世代颜值追求的产品和服务,甚至让Z世代消费者仅为颜值买单。因此,我们能够看到市场上不断推出的新产品都极具颜值属性。下面几个例子都很好的证明了这一点。

夏季是雪糕销售的旺季,现在的雪糕品牌开始从品质和外观上宣传自己,价格也越卖越高。除了市场上一些新兴的雪糕品牌绞尽脑汁提升自己的颜值外,各大景区也陆续推出的“文创雪糕”,雪糕的造型以景区特色建筑或文物为主。参观景区的游客买上一根景区特色的雪糕,既能解暑降温,又增加了游客的体验感和参与感,非常适合拍照打卡。

妆发新锐品牌生气斑马围绕“头发美妆”的概念,面向16岁至35岁的年轻消费群体,推出一次性涂抹式染发膏、半永久染发剂、永久染发剂等产品,逐渐覆盖“能让头发变美”的产品品类。为吸引目标人群,生气斑马的产品设计十分符合Z世代大胆、潮流的风格特征。

在国内巧克力快消品领域,玛氏、亿滋、费列罗、雀巢等国际快消巨头占据了大部分市场份额,每日黑巧早期瞄准高速增长的黑巧品类,推出了小方盒黑巧。在这一产品概念上每日黑巧设计的包装大方、清新且符合产品定位的包装迅速抓住了消费者心智。每日黑巧还和有“少女毕加索”之称的艺术家宋三土,利用每日黑巧产品创作的作品在上海的HEYSHOP开展。

可糖是新晋国产美瞳品牌,致力于为Z世代提供他们喜欢的美瞳。风格上,可糖的设计审美更偏向“轻欧美”、有紫色这样的“混血瞳色”,相比日系温柔的颜色,显得更个性化。整体的包装设计也是符合Z世代审美的低饱和度马卡龙色,可以说是里里外外都靠高颜值抓住了Z世代的心。

颜值消费带来美好生活

实际上,在消费者考虑购买时更多地倾向外观原因时,他就不仅仅是在选择一件实用性的商品,而是选择商品中能代表自我审美、生活态度甚至价值观的意义。随着基本物质生活的丰富,人们的美好生活需求急切需要得到满足。一些没有那么具有实用价值,却能给生活添姿添彩的商品市场也逐渐扩展开来。

花加是鲜花订阅领域内的先行者。之所以花加能够在一众鲜花订阅品偶中脱颖而出,就是因为抓住了当前消费者的心理。花加向消费者推出的理念是鲜花不再是节假日的礼品,而是日常生活最无用的必需品。这一理念直击年轻消费者的痛点,让鲜花装点生活的美好。此外,花加还一改往日街头小店的千篇一律的花束搭配与过时包装,每一种花材通过专业花艺师的精心搭配,整体风格走简洁小清新的路子,完全是当下年轻人最喜欢的审美潮流。每周一花的模式,更促进了鲜花日常消费的用户普及。

近期大热的BEAST野兽派香薰系列选择了熊猫这一自带流量的IP,取名噗噗系列。圆滚滚的熊猫造型让人忍不住大呼可爱,萌萌的包装已经给产品本身加了不少分。此外,野兽派还和国内精品咖啡品牌MANNER合作推出了一款限定新饮品——熊猫拿铁,目前该产品已在全国门店统一上市。这款联名咖啡更是深受爱喝咖啡又爱萌物的Z世代喜爱,抓住了消费者的注意力,引爆了社媒话题。野兽派成功地利用可爱的IP、外包装和联名活动将并非生活必需品的香薰推出圈,即扩大了销量,还提升了品牌的知名度。

在Z世代中极受欢迎的还有潮玩市场。潮玩,是潮流玩具的简称,类型主要分为手办、盲盒和BJD娃娃。手办是动漫周边盒模型,盲盒是具有随机性的玩具盒子,而BJD娃娃是球关节娃娃,可以更换服装和妆容。

天猫发布的《95后玩家剁手势力榜单》报告显示,95后最烧钱的五大爱好是手办、潮鞋、电竞、摄影和Cosplay。从这份榜单看,潮玩手办的烧钱指数位列第一。这项看似简单的收藏爱好,过去一年中在天猫上的同比增长达到近190%,客单价和消费频次均名列前矛,成为当代年轻人最烧钱的爱好。而盲盒收藏成为硬核玩家增长最快的领域。数据显示,天猫上一年有近 20 万在盲盒上年花费超过 2 万元的“硬核玩家”。

(数据来源:天猫)

根据数字100对Z世代进行的调查显示,有近一半的Z世代购买盲盒、手办等潮玩的原因是“IP形象可爱、有吸引力”。在购买潮玩后,大部分人都会在朋友圈分享、和身边的朋友或者是圈内同好进行交流沟通。可见“颜值”和“社交”是Z世代潮玩消费的主要标签。

不论是购买鲜花还是手办、盲盒,消费者的这一购买行为可以说和“实用”关系不大。越来越火爆的潮玩市场和新型鲜花市场都在告诉我们,一些商品以它们高颜值的外表正在取悦着消费者。年轻人对这些商品的喜爱实际上也是一种悦己行为,因为他们不仅要生活,还要美好的生活。

颜值,新的流量密码

对物的颜值追求都如此苛刻的Z世代,对人颜值的追求更是不遑多让。不客气地说,Z世代从未对追求高颜值人类的事遮遮掩掩。他们不仅大方承认自己热爱颜值,还言行一致地体现在了行动上。在各大长短视频网站、社交平台上,颜值成为了流量密码,有颜值就有流量。

上个月,乌鲁木齐市消防救援支队以“119指挥中心”为主题开直播,直播间人气最高时超300万,涨粉近20万。虽然在直播的消防员科普的消防知识很不错,但涌入直播间的观众们还是奔着颜值来的。三位高颜值的消防员迅速带来了大量女性观众,她们纷纷在弹幕里刷“爱情的火怎么灭”“遇到偷心贼可以打119吗”,直接把乌鲁木齐消防队顶上热搜。

无独有偶,在乌鲁木齐消防队直播爆火的同时,同一时期的联通也靠着颜值火了。打开联通的短视频账号,里边有80%以上的内容都是美女跳舞的视频,全都是青春靓丽的小姐姐活力四射地舞蹈。联通官方账号的内容和以往介绍品牌、推荐产品的其他官方账号截然不同,但联通的这一改变给他们带来了巨大的流量和关注,以至于其他公司的官方账号开始纷纷模仿。移动、电信、招商银行、国家电网等蓝V企业账号纷纷开始模仿,视频内容也开始发美女跳舞。对于率先发展改革,并成功推动各行业以美女舞蹈进行竞争的中国联通,网友们也在评论区献上了崇高的敬意,从此以后,不论是哪家公司号运营发跳舞视频,网友们总秉持着“吃水不忘挖井人”的心态,缅怀的说上一句“感谢中国联通”。

所以现在各大官方账号甚至开始了“颜值内卷”。打开短视频平台,既有美女小蓝蓝带你看家具,还有蓝翔学姐教你开挖掘机。高颜值仿佛成了流量密码,哪里有颜值,哪里就有关注。这类视频的爆火也印证了Z世代追求颜值是认真的。

在数字100对Z世代的文化观调查中发现,Z世代不仅爱好高颜值,对于高颜值的传统文化更是情有独钟。国潮,尤其是汉服在Z世代备受欢迎,在他们的审美中,汉服不仅好看,而且是对中华文化的一种认同。

在短视频平台上我们也能看到,国风、汉服变装视频都非常受欢迎。抖音平台甚至推出“国风合伙人”的推广计划,扶持国风方面的短视频博主,为平台增添国风优质内容。当然,所有爆火的国风内容也有一个共同特征——高颜值。

热爱高颜值,热爱更好的自己

除了在外物的颜值上取悦自己外,Z世代也爱为自己的颜值消费。根据中国产业研究院的数据显示,近五年内我国美妆、洗护市场规模整体走高,并有望在2021年迎来新的突破。“颜值经济”从过去的美妆、洗护品类,外延至美容美体仪器、营养保健食品、隐形眼镜、医疗美容等细分品类,形成全新的“美颜市场”。

根据天猫国际提供的数据显示,Z世代有着超于前辈的美妆意识,他们已经成为了化妆品类的消费主力军。过去几年Z世代在国际美妆品类的消费水平逐年增加,消费水平增速更是远远超过其他代际人群。

(数据来源:天猫国际)

国内颜值经济异军突起,我国医美行业更是以高于全球市场的增速快速成长。随着轻医美项目的普及,医美从“低频高额”的消费模式向“高频平价”的消费模式改变,市场需求不断加大。6月1日-18日期间,京东健康医美品类订单量同比增长220%,其中,美白嫩肤类产品成交额同比增长230%;口腔齿科类目整体成交额同比增长450%,牙齿美白成交额同比增长超40倍。消费者对自己颜值重视程度的提高不言而喻。中国整形美容协会事业发展部的数据也显示,中国的医美市场规模在稳步上升中。

(数据来源:中国整形美容协会事业发展部)

在快速增长的“颜值”市场,我们要注意到的是,爱美不只是女性专属,男性颜值消费需求也在快速崛起。2020年双十一化妆品销售数据显示,男性护肤涨幅达30%左右,00后男性购买粉底液的增速是女生的四倍,购买眼线液的增速是女生的两倍左右。来自快手电商的数据显示,00后男性买家购买美妆商品的偏好程度是90后买家的近两倍;并且城市等级越高的男性购买美妆产品的偏好度就越高。根据《2021 年中国护肤品产业全景图谱》,2020 年我国男性护肤品市场规模达125亿元,预计到2025年我国男性护肤品市场规模有望增长至 185 亿元。

(数据来源:前瞻产业研究院)

年轻一代的男性越来越关注自己的颜值,并越来越愿意为自己的颜值进行消费。根据巨量引擎的数据,男性对美妆内容的观看量逐渐上升,对护肤方面内容播放量同比增长率是女性的两倍。

(数据来源:巨量引擎)

如果说为颜值高的商品消费是一种悦己行为,那么为自己的颜值消费更是合情合理。整个美容美妆、医美行业等颜值市场的稳定提升,也证明了当前Z世代的对自己颜值的重视程度也在不断提升。

高颜值,带来更好的用户体验

互联网时代,一个人人都容易获得信息的时代。各行业中的竞争也越来越激烈,品牌们想要获得消费者的注意力和关注也变得越来越不容易。尤其是在这个时代,企业很难建立无法取代的产品来占领消费者市场。因此,在产品功能同质化的情况下,如何突出重围获得消费者心智在当今的市场竞争中尤为重要。

产品的总体体验其实远远超过了实用性,它涵盖了美学、愉悦、乐趣以及商业目标,这些在市场竞争中都起着关键作用。颜值经济就是在这种背景下应运而生。通过精巧的设计、有趣的包装、高颜值的造型等抓住消费者的眼球,让自己的产品在市场中突出重围已经成为很多企业品牌的选择。美学思维正在重构流量增长乃至整个商业逻辑,高颜值产生的品牌溢价效应(即品牌的附加值)充分体现了颜值的重要性。

从消费者角度来看,随着Z世代价值观和消费观念的改变,他们在进行消费时更加注重体验。而商品的颜值在一定程度上满足了他们的需求。商品带给这代消费者的也不仅仅只是实用功能,还体现着他们的品味和对生活品质的要求。

但要注意的是,颜值不能代表产品的所有用户体验。一件让消费者感到满意的商品必然是商品的购买体验和使用体验都合乎标准。高颜值带来的用户体验没法补足其他方面的体验,如果形成重复购买与忠诚购买,还是得结合产品的使用体验等等。消费者可能为了颜值买一次单,但是如果产品质量不过关,那么火得有多快,消失的就有多彻底。

数字100聚焦Z世代消费特征

对于极具个性的新一代消费者,数字100也对Z世代进行了调研分析。着力分析Z世代的人群画像、价值观和文化观、内容偏好和消费行为等,为各行业品牌和产品开拓Z世代市场提供数据基础。

Z世代的消费观念相对理性,秉持在能力范围内消费,有钱多买、没钱少买的理念,更愿意开源节流,多赚钱少花钱。但在对待兴趣消费时,他们却非常乐于消费,甚至可以接受溢价。在这方面学生群体和年轻白领没有区别。

在研究Z世代的文化观,即Z世代对什么感兴趣时,我们发现Z世代包容万象,热爱多元文化。国潮、日漫二次元、Cosplay和西方潮流文化,不管东西方国内外,值得热爱的Z世代都爱。Z世代对于不同的文化的人群接受度也很高,多数人认为喜欢某种文化只是个人兴趣,无需因为喜欢什么而特殊对待。

其次,Z世代更是颜值即正义的坚定信奉者。在Z世代受欢迎的的人中,最重要的特质就是——颜值高。

Z世代不仅关注的文化多元包容,爱好的领域也十分广泛。从游戏到健身、从短视频到旅行。Z世代从不被某个标签限制住,然而最终他们愿意特别投入的爱好,才是最容易激发他们热情和消费欲望的方向。

对于兴趣而言,社交是Z世代投入的重要原因。也许过去我们太多注视到Z世代个性张扬的一面,而实际上,这些张扬的背后,更加反映出的是,他们更加期待的,是“同类”、是“我认为和我一样的人”能真正认可、认同我。

数字100基于对Z世代人群特质和消费偏好的调查,对品牌营销提出了几点思考。首先,Z世代的营销应更加考虑长尾效应。约6成Z世代有独特的兴趣爱好且彼此分散,长尾之下,传统集中式轰炸和营销,往往只能形成一时热度,而聚焦长尾的多元兴趣聚合,将有可能成为撬动Z世代情感的可能方式。

其次,围绕Z世代真正关心且愿意消费的场景,根据不同场景,或品牌植入,或消费转化,这对95后而言,更容易被接受并强化好感。这样的模式下,需要打破对平台的依赖,通过线上线下更多的商业合作,形成品牌共赢。

第三,同类之间,Z世代非常渴求被认可,被尊重;异类之间,Z世代往往体现出漠然。这也是Z世代被认为更加特立独行的关键。因此,针对Z世代的营销,需要打动他内心最渴望的兴奋点,否则,营销投入往往会成为“噪音”,被他们很快忽略。

第四,品牌“对话”要年轻态,把“话筒”参与交给年轻人。品牌需要强化他们的参与感,在产品设计和营销沟通的各个环节,打造属于他们的品牌体验。

最后,做一个有温度的品牌。Z世代的价值观和生活方式决定了两大关键消费场景,在满足追求、信仰的消费领域他们挥金如土,是局部富人;而在其他消费领域由于局部富人场景的透支,他们只能变身比价达人。面临时空无限、信息爆炸, Z世代的兴趣分群与其说是主动选择更像是被动保护,他们必须通过排除冗余信息,突出个性标签,才能为自己塑造一个比较清晰的画像,获得存在感和归属感。品牌需要为个性标签提供解决方案。

数字100

数字100是一家国家高新技术企业,基于16年丰富的大小数据智能洞察,2019年开始打造基于消费者体验数据样本、采集、洞察一体化用户体验云产品矩阵,结合人工智能、云计算、数据挖掘、数据可视化等技术,精耕互联网、3C科技、消费品、零售餐饮、金融保险、政务等专业领域,结合全渠道用户体验数据+品牌用户运营数据等为企业提供基于用户体验数据管理平台的一站式解决方案,助力企业及政务部门在激烈的竞争环境中洞察先机、科学决策、实现增长。

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