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为什么连锁饺子馆PK不过速冻饺子? 饺子馆

又到了吃饺子的旺季。作为一个异地打工人,我的选择有两个:吃速冻饺子,下馆子。

经过亲身尝试和数据分析,以下供大家作为性价比参考:

当然,这不是全部。

去年疫情之初,饺子界出现了颇具戏剧性的一幕:连锁餐饮品牌小恒水饺称,现金流只能维持三个月;速冻水饺“三巨头”之一的三全发布一季度财报,净利增长超500%。

后疫情时代,速冻水饺赛道变得拥挤起来。

几个月前,“雪糕中的LV”钟薛高推出了同样定位高端路线的“水饺中的LV”——速冻水饺品牌“理象国”,平均4元一只,使用的全是高端食材:黑猪肉、干贝、松茸……瞄准城市中产的钱包。我的朋友圈里,已经有好几位注重生活品质的人士免费为它代言了。此前,“包子第一股”巴比馒头推出限定款螺蛳粉水饺,成功引起年轻人的注意。

国内速冻米面食品市场,速冻水饺是占比最大的品类,份额达30.8%,其次是汤圆。近年来,在原速冻水饺“三巨头”(湾仔码头、三全、思念)的基础上,市场迎来众多新入局者:除了泰国正大、韩国CJ集团(必品阁)等国际巨头,前有做点心的稻香村、卖火锅的东来顺,后有磨豆腐的白玉、卖雪糕的钟薛高……

各家立足自身优势,都想在细分领域分一杯羹。例如泰国正大集团本就是是经营肉食起家,从上游供应链到下游食品,并不意外;东来顺的主业是牛羊肉火锅,顺势推出牛羊肉馅的饺子,食客对肉质更放心;白玉豆腐几乎独揽北京豆制品市场,是韩国CJ集团与北京国资委合资成立的公司,CJ旗下的必品阁饺子打开中国市场后,白玉豆腐饺子也算是一种新口味的试水。

相比之下,前几年风头强劲的连锁品牌饺子馆,这几年变得不温不火。

2013年-2015年,是国内连锁品牌饺子馆的高光时刻,几件大事值得一提:

第一,两家老牌连锁店——大娘水饺和东方饺子王,先后被国际知名基金收购,被视为这种传统中国饮食被国际市场认可的标志。前者的买家是欧洲私募基金CVC(次年又收购了俏江南),后者的买家为罗斯查尔德家族基金,就是因宋鸿兵《货币战争》而在国内被神化的那个古老而神秘的巨富家族。

第二,“互联网+一切”席卷全国,将互联网思维引入餐饮行业的风潮始于黄太吉,创始人“开着宝马送煎饼”的故事广为传颂,成为业内争相模仿的经典营销案例。

诞生于2014年的小恒水饺也走上了这条将传统饮食年轻化、时尚化的道路,于2015年拿到徐小平的投资。小恒水饺和黄太吉的共同点是,创始人都是跨界做餐饮,脑子很活,精通各种玩法,这股势力成为餐饮业的“鲶鱼”。

无论是老牌的大娘水饺和东方饺子王,还是年轻化的小恒水饺,两股新老势力拥有同一个目标,即成为中国“饺子界的麦当劳”。上世纪90年代,肯德基和麦当劳进入中国内地,其标准化运营成为国内餐饮行业的学习榜样,立志成为“中国麦肯”的快餐连锁品牌层出不穷。

但20多年过去了,还没有一家连锁饺子馆实现目标。目前门店数量最多的喜家德在全国也只开了500多家,相比之下,肯德基超6700,麦当劳超3300。

门店拓展不利,一方面是因为市场本身容量有限——饺子作为正餐的复购率,远远比不上米饭和面条,另一方面是地域限制。

一个有趣的现象是,几乎所有连锁水饺品牌都没有打破“出身魔咒”,北方起家的主要市场始终在北方,南方起家的一直在南方。

北方地区,发源于东北的东方饺子王和喜家德,门店均主要分布在东北、华北;北京的小恒饺子,几年下来还是盘踞在北京大本营和周边城市。南方地区同样如此。常州起家的大娘水饺,多年守护着江浙沪人民的胃;广州出身的粤饺皇,也牢牢把控着广东根据地。

大娘水饺门店分布

东方饺子王2015年获得国际资本支持后,踌躇满志定下发展战略,计划2017年门店达到230家,但至今只有100多家。东方饺子王还宣称将大举进入上海和广州,最后也不了了之。对于东北系水饺来说,上海和广州是最难啃的两块骨头,因为当地饮食文化极深,且在水饺领域皆有自己的代表——上海有大馄饨,广州有虾饺等各种面点,突破难度很大。

除了饮食文化,南北差异还体现在口味上。

饿了么2019年数据显示,鲅鱼、三鲜、虾仁饺子得到北方人民偏爱,鲜肉冬菇、荠菜、玉米饺子在南方城市更受欢迎,韭菜鸡蛋、芹菜等口味属于南北通吃。

一个有意思的现象是,北方系连锁饺子馆开不进的南方,对速冻水饺的接纳程度却很高。大数据显示,阿里年货节期间的速冻水饺消费,江浙沪独揽三甲。

上海作为速冻食品市场的桥头堡,这在几年前有迹可循。

这要从更早的故事说起。速冻水饺“三巨头”的其中两家——三全和思念,都诞生于河南郑州,一座位于中原地区的北方城市。2012-2013年期间,三全和思念以郑州为根据地,与湾仔码头、龙凤集团发起了抢占大上海的混战。上海一役不仅成为它们走向全国的标志,还奠定了速冻食品市场格局:以三全收购龙凤结尾,原来的“四巨头”变成如今的“三巨头”。

因吞下龙凤市场份额,2013年,三全创始人陈泽民荣登河南首富的宝座。在三全和思念开创的风潮之下,河南如今已跻身速冻食品行业第一大省。

郑州成为速冻食品行业的发家地,有两个有利因素:第一,郑州是交通枢纽,为冷冻食品运往全国提供了极大便利;第二,地处中原地区,南北通吃,口味和饮食文化上皆可调和,因此受到南方人民喜爱。而如今,东来顺、稻香村、白玉等新势力的加入,让北京成了速冻水饺的创新实验室。

相比越来越热闹的速冻水饺市场,几大连锁饺子品牌近几年发展都不尽如人意,且不再公布自己的营收和利润。

小恒水饺2015-2016年获得三次融资之后,再也没有传出融资消息,创始人李恒此前坚持自营,后来放开加盟,门店数才得以提升。被外资收购的两家老大哥经历了相似的命运:门店数量不增反减,口碑走下坡路,多次转型升级效果不佳。然而,大娘水饺推出的速冻水饺品牌吴大娘,在某电商平台上销量已超过10万,好评率98%。可见人们对速冻水饺口感的包容度确实更高。

连锁品牌为什么没有实现当年的雄心壮志?或许可以用一句话概括:成也标准化,败也标准化。

打开一份连锁品牌饺子店的菜单就知道了:口味少——多数品牌的SKU不超过10种,喜家德甚至只有5种;做法单一,配菜也有限。而如果我们走进路边一家普通饺子店,可以有很多选择:不仅口味选择更丰富,还有蒸饺、煎饺等多种做法,且兼营馄饨、面条、炒菜。

这就是它们引以为傲的“标准化”的两面:要丰富的SKU就难以做到口感稳定可控,原料和管理成本可控;要聚焦就意味着牺牲多元化和灵活性。再加上品类有限,客单价提不起来,一旦客流不足,门店坪效就上不去。

在外卖端,饺子也算不上受欢迎。根据美团外卖发布的2019主要细分品类交易额排名情况,饺子这一品类的销量排在第14位,相比之下,包子粥排在第六位,米粉米线排第七位,面馆第九,炸鸡第八。在单品为王的时代,饺子似乎还没展现出足够的吸引力。

连锁品牌就这样陷入了标准化的陷阱。或许它们一开始就错了,选择饺子这种充满人情味儿的品类来打造高度工业化的餐饮王国,成为“中国的麦当劳”,似乎不是个好主意,毕竟对于大多数人来说,“最好吃的饺子永远是妈妈包的”。

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