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轻松筹·轻松保又出新玩法,保险超级品牌日是什么“神仙点子”! 成仙从玩家降临开始

在整个互联网下半场中,“未来十年,所有生意都值得重新再做一遍”无疑是最激动人心的口号之一。因为它用简洁的语言描绘了一幅让人振奋的前景:每个行业都有尚未发掘的蓝海,已经取得了巨大成功的产业数字化还会向着纵深发展,高峰又有高峰,“我们每个人都有光明的前途”。

然而,这句话没有告诉我们的是,这样美好的未来并不会像外卖一样,时间到了之后便会自动送上门,很多的企业有趟出新路的决心,却难以逃脱用过去的成功方式来应对未来的经验主义,年年苦恨压金线,最后依然在黑天鹅降临时手忙脚乱。

有的人把这种现象,总结为泰坦尼克号困境。即我们幸运的坐上了泰坦尼克号,从五等舱打拼到了头等舱,第一天晚上还在举杯相庆,第二天早晨醒来打开窗户,前面有一座冰山。

在这个途中,我们有无数次机会跳到快艇上逃生,但因为我们对成功路径依赖太重,直到遇见冰山,想掉头的时候,已经很晚了。

所有行业“想象空间”的兑现都不是坐等出来,而是需要从基础逻辑和市场教育开始,不断地用创新的思路为用户解决问题,才能驶向广阔的蓝海。

只有从今天开始创新的行业,“明天”才会到来。

而到底要怎样,才能走出舒适区,以创新开启新的行业蓝海呢?这是一个大的话题,但是我们可以轻松保推出新品牌“轻松保严选”,并举办全球首个“保险超级品牌日”案例来略窥一二。

对,你没有看错,是轻松筹,而不是天猫、京东,或者拼多多。

一、没什么比线上保险更需要品效合一

线上保险并不是一个新鲜的概念。2013年“平安马”、“阿里马”、“腾讯马”联合成立的众安在线,成为我国首家互联网保险专营机构,距离今天已有七年之久。

虽然在这七年的漫长时间里,线上保险取得了很大发展,但是无须讳言,一直到这次疫情之前,互联网保险也依然是保险行业的点缀和补充,整个行业仍然主要依赖线下的一对一销售,代理人是第一生产力。

预期中的“将生意重新做一遍”并没有到来,保险产业这艘泰坦尼克号,最终撞上了疫情这座冰山。

疫情对线下渠道的阻碍,使得保险业成为受影响最大的产业之一,也让被疫情激发的保险需求流向线上,使得各个互联网保险保司业务飞速扩张。据悉,2020年前两个月,轻松保保费收入较上年同期增长近10倍,实现了互联网保险增速第一,而此时距离轻松保成立,还不足四年时间。

线上保险从陪衬走向C位,不仅使得互联网在保险业销售、服务等环节的作用被空前放大,而且正在激发出80后90后的线上保险购买需求,并且形成一个具备获客、营销、运营等功能的“保险生态”。

但是,行业规模快速膨胀的结果,往往是原有模式的缺点被急速放大,成为进一步发展的障碍。互联网保险也不例外。

如果我们刨去互联网保险的“想象力光环”,就会发现线上保险距离一个成熟的商业模式还有许多“硬伤”。首先,渠道和流量始终是保险电商的核心痛点,许多线上保险企业获客长期依赖自媒体,流量费用高昂,失去了线上渠道节省人工的成本优势。其次,当前互联网保险产品鱼龙混杂,很多产品价格高昂条件苛刻,让用户很容易失去对互联网保险的信任感。

2019年,营销领域开始流行“品效合一”的概念,但是大多数产品所谓的品效合一,无非是给早有需求的消费者一个购买自己的理由,而线上保险要在消除消费者对线上保险不信任感的基础上推销产品,从这个角度来讲,没有什么产品比线上保险的品效合一更有难度。

解决这样的问题,需要所有的互联网保司共同努力,但是单个保司各自为战,没有动力推进消费者的市场教育,为他人做嫁衣,维护互联网保险的整体环境,因此,形成了大家越是利己,越是无法获得最大利益的“囚徒困境”。

所以,轻松保推出“轻松保严选”新品牌,并举办“保险超级品牌日”来得恰到好处。

二、超级品牌日?超级平台日?

超级品牌日是最近因为疫情而格外流行的营销活动之一,与普通的营销活动相比,超级品牌日因为平台能够集中营销力量为单个品牌服务,所以在拉动销量的同时,还能够带给厂商品牌声量维度的提升。

就如同超级品牌日诞生的2015年,当时的网购与当前的互联网保险面临着相同的问题:消费者有强烈的“消费升级”需求,想要购买质量更可靠的产品,但是网络渠道泥沙俱下,让消费者无法建立信任感。这也是轻松保 “跨界”举办保险超级品牌日的初衷。

可以说,“超级品牌日”是当今的互联网保险最合适的营销活动之一,但是在举办超级品牌日之前,天猫已经是一个兼具流量和公信力的网购平台,而互联网保险虽然玩家众多,但是大家均依赖于自有渠道或者自媒体的流量,消费者也没有前往特定平台购买保险的习惯,所以,此前虽然行业有“超级品牌日”的营销需求,却没有足够分量的“东道主”。

这样的需求不断积累,今天的轻松保满足了举办“超级品牌日”的种种条件,成功搭建起联通保司与用户的桥梁。

从保司的角度来讲,轻松保背靠轻松筹,带来超过6亿互联网保险用户需求。此前疫情中,轻松筹推出的轻疫保领取数超过420万。而在超级品牌日这样的集中宣传下,沉淀的用户能够被更加充分地激活,所以会为保司带来可预见的巨大“有效流量”。

疫情中,轻松筹推出的轻疫保领取数超过420万

对于用户来讲,本次轻松保推出了“轻松保严选”品牌,主打“严选”概念,聚焦用户对互联网保险优质性和价格性的进阶要求,以“严选”的科学保险为理念,通过与众惠相互、太平洋、众安等保险公司的深度合作,保证每个品牌主打一款精选的保险产品。

除了对常规产品的严格把控外,轻松保还增加重疾医疗绿色通道、线上医生问诊、靶向药支付等增值服务,让保险回归保障。此外,轻松保严选还会针对短期险续保问题,进行严选续保条件。如,续保不需要审核,不会因为理赔情况调整费率影响续保等,这种优中选优的选品逻辑给予了用户甚至线下代理人也无法实现的信任感,而且通过大数据智能匹配,自动给用户推送最合适的产品。

这种将购买逻辑从“人找货”变为“货找人”的模式在电商中已经成熟,但是对于保险,却有着更重要的意义,因为保险有复杂的条款和较高的价格,所以用户购买的学习成本和决策门槛都非常高,而智能推送则免去了用户从多款产品中挑选的抉择之苦。

因此,通过轻松保的超级品牌日,保司与消费者不仅能够实现共赢,而且其宣传效果能够影响整个网络,增强用户对线上保险的信任感,从而拓展线上保险的市场规模。

而“超级品牌日”,不过是轻松筹以创新的思维,构筑保险平台生态的冰山一角。

三、互联网保险,正在进入“大健康创新”时代

当你网购保险,你是想要去一个可以购买众多产品的平台,还是下载一堆APP?答案是不言而喻的。

虽然在线下保险的时代里,各个保险品牌自己建立庞大的代理人队伍来维持线下渠道理所当然并且行之有效,但是在线上领域,保险厂商自己维持渠道却有相当大的局限性。

传统保险的代理模式

而轻松保自从去年的4月19日推出之后,不断设计不同风险责任范围的创新保险产品,其中年轻保的将全周期健康管理融入保险产品和轻松守护重疾险的视频问诊、专享就医等增值医疗服务均开业界风气之先,但是更重要的是,在本次“超级品牌日”中,轻松保体现了其在保险线上销售领域的“平台价值”。

与传统保司的“自产自销”相比,轻松保来自于轻松筹的潜在客户群体不仅覆盖更广,有更强的“公域流量”属性,也更适合“保险销售公共平台”这个生态位。

但是轻松保最大的优势,并非在于流量,而是在于创新。

正如前文所述,当前互联网保险更多来源于传统线下业务搬到线上,虽然已经有相当规模,但是整个线上生态尚且处于混沌初开的状态,还有大量问题亟待解决。“平台”逻辑与“品牌”逻辑,在商业经营上完全不同,大多数传统保司一来不熟悉互联网商业模式,二来线上转型已经竭尽所能,对于创新用户体验有心无力。

与之相比,轻松保不仅具有天然的互联网企业基因,更有“只为用户而生”的用户思维,所以能够不断地发现和解决线上保险生态中的诸多问题,提高用户对于互联网保险的接受度。

一个简单的例子是,由于保险线下销售的路径依赖,其付费模式依然是以一次性付费和按年付费为主,高昂的价格阻碍了用户的购买意愿,但是轻松保却创新了“月付”模式,如"惠享e生·600万医疗保障"低至3元/月,极大地降低了保险门槛。

除此之外,轻松保将贴合年轻用户的销售和运营方式带入保险产业,如“保障卡”可以帮助用户轻松管理多重保险,将保障拟化为防护徽章形式,轻松实现持卡人保障全覆盖,“年轻保”系列产品则创新性的将用户运动数据与最终保费核算挂钩,大幅提高了用户粘性。

而且轻松保最大的创新在于,将保险作为业务的一环整合进大健康生态,运用“轻松筹、轻松互助、轻松保、轻松公益、轻松健康”共同发力的杠杆价值,以大健康协同的多重方式保障用户健康,又反过来推动了保险产业的发展,形成相互促进的正向循环,这也是轻松保的杀手锏:不是拘泥保险行业的内部改进,而是以大健康创新来全面提升用户的综合体验。

大健康生态协同效应的发挥,让保险深入了以前无法到达的蓝海。比如2019年10月21日,轻松集团成立了慢病管理联盟,让慢病患者拥有更好的健康保障。而此次线上发布会中,轻松集团也发布了轻松健康“全民健康保障公益计划”,并联合吉克隽逸等公益宣传大使,共同传递健康保障理念。

因为轻松筹在大健康战略上的布局和创新,不仅让轻松保获得了广阔的发展空间,也促进了保险产业的发展,让互联网保险正在真正成为保障国民健康的“新基建”。

四、结语

与大多数领域相比,保险是一个“线上化”非常缓慢的行业,这是因为尽管有诸多优点,但是传统的互联网运营方式,往往难以媲美线下一对一服务用户的消费体验,而轻松保则以“为用户而生”的初衷,用创新为消费者提供了更加优越的线上服务模式,解决了用户痛点。这也是为什么仅仅创立不到四年时间,轻松保便能够突破5000万用户,成为互联网保险耀眼黑马的原因。

但是保险产业的互联网革新,还只是刚刚开始。

作者:钱皓、米子旭

编辑:安吉拉

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