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我为什么不看好益禾堂?

当我们谈论益禾堂的时候,你会想到什么?

  • 烤奶
  • 绿色的门店。

在我们一个关于益禾堂的用户调研中,多数受访者对益禾堂的印象集中在这二个点。从消费者的角度,似乎益禾堂并无太多记忆点,更多的是“疲了”“倦了”。

作为茶饮行业的长期观察者,今天我们从行业视角聊聊益禾堂。

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益禾堂的现状

在我的微信上,益禾堂招商经理的朋友圈没有早两年活跃,零星发布着新店拓展、加盟培训、新店开业的消息,不过朋友圈的主旋律是各种打假山寨益禾堂的相关内容。

在和广西益禾堂加盟商聊天中,跟随益禾堂多年,开出3家益禾堂加盟店的老板表示无奈,益禾堂太乱了,放店太多,业绩下滑严重,迷茫之下不得不另寻出路。河南某老板在加盟蜜雪冰城之后,加盟了一家益禾堂,他表示,益禾堂加盟门店的管理和蜜雪差太远了,市场部不给力,生意好坏是靠老板的能力,而不是品牌的影响力。长沙的加盟商表示,门店已经是第6年了,和早几年比起来,差太远了,早几年是王者,现在不断在倒退,从王者退步到青铜了。

当然,品牌成长路上“烦恼、挫折”实属正常,只不过依靠烤奶红利成就的益禾堂几年前还算得是下沉市场乃至二三线城市茶饮圈的“顶流小生”,在高校区域可以和蜜雪拼性价比,时至今日,却慢慢被头部品牌甚至腰部品牌“边缘化”,在消费者眼中也渐渐沦为“路人甲”。

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益禾堂是怎么火起来?

依靠【烤奶】走红的益禾堂,已被熟知。今天我们先来聊聊,火起来的益禾堂到底做对了什么?

首先,产品差异化策略。茶饮市场竞争愈演愈烈,对标蜜雪冰城直指中低端市场的益禾堂,以产品差异化竞争的方式切入市场,“烤奶”是益禾堂的招牌产品。在华中地区的大多数高校,有蜜雪冰城的地方就有益禾堂, 蜜雪冰城和益禾堂成为高校奶茶店的标配,性价比的王者。

许多人认为,益禾堂与蜜雪冰城是一对“死对头”,同做奶茶的生意,一方赚钱就意味着一方亏钱,很明显这种思想是“零和博”——竞争让一方收益也就导致另一方的损失,各方收益和损失的相加等于零,根本不存在合作的可能。但是,基于商业界公认的“竞争战略之父”的迈克尔波特的理论,差异化的战略可以成就独特优势,通过差异化的特色挖掘去创造更多价值。因此,在商业竞争中,博弈双方的“共赢”成为可能,即纳什平衡,博弈论中的一个重要术语。在博弈过程中,无论对方策略如何选择,当事人一方都会选择某个确定的策略,而往往这种策略对于当事人是最优策略。双方均存在占优策略,也就形成了稳定均衡。这就很容易理解,同属于西式快餐但主打牛肉堡的“麦当劳”和主打炸鸡“肯德基”为何总相爱相杀。益禾堂与蜜雪冰城其实也是这样,只不过蜜雪的速度更快,很快领先益禾堂,并把其远远甩在身后。

其次,市场性聚焦策略。2018年年底,我们调研发现,广西南宁的茶饮市场有三个较为显著的特点:奶茶产品高频消费、品牌集中在中低端市场、本地品牌创新性不足——这恰恰给益禾堂提供了一个适宜发展的土壤。当时的调研数据显示,源自湖北的益禾堂在湖北的门店数量远低于其在广西的数量,约50%的门店分布在广西。

当然,成就益禾堂的不单单是市场聚焦策略,更多是来自山寨对手,山寨模仿者们把益禾堂送上了“王位”。益禾堂在广西落地的初期,部分广西奶茶从业者嗅到烤奶的机会,大量主打烤奶的山寨/模仿品牌呈井喷之态,迅速扩张,一时间烤奶产品迅速传播。山寨品牌们在“高仿”这件事上从不马虎,除了菜单上多了烤奶产品之外,更是以益禾堂的绿色为品牌色、甚至品牌名字也和益禾堂类似,李逵李鬼傻傻分不清楚。

一方面这些山寨品牌促使烤奶更加流行,另一方面也弱化了烤奶的号召力,使得今日广西市场上烤奶渐显疲态。

广西市场烤奶鼎盛时期,也是益禾堂错失的最佳时机。这个二年时间,烤奶从热门产品变成无序烂大街产品,消费者在山寨中逐渐疲倦;加之新锐品牌产品层出不穷,益禾堂的“护城河”逐渐失守。

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我为什么不看好益禾堂?

首先说明,益禾堂不差,品牌创立8年,约4000家门店的体量,在茶饮品牌中,算得上是上等水平。益禾堂在局部市场依然表现良好,但品牌已渐暴露下滑颓势。早前火爆的广西市场即可为益禾堂品牌的晴雨表。与其说不看好益禾堂,不如说是惋惜之情。基于早几年茶饮市场的红利以及烤奶的红利,益禾堂本可以发展的更好,但这二年发展较为平淡。

从行业观察者的角度,我认为益禾堂的问题集中在品牌策略与品牌运营上,摘取部分要点与大家分享,欢迎留言讨论。

首先,品牌策略上,对于烤奶产品的懈怠与疏忽。按品牌逻辑来说,通过爆品策略上升至品牌,获得消费者品牌信任,在信任之下,再去推其他产品也是顺其自然的事。然而,在绝大多数消费者的视角中,益禾堂只有“烤奶”,而非“烤奶”等于益禾堂。

以广西市场为例,益禾堂引爆广西市场的同时,也造就了两个烤奶类具有初步规模性的区域品牌:一个是梁小糖,同样主打烤奶,门店数量达到三四百家,主要集中在广西地区;另一个则是溢禾烤奶,门店数量同样达到三四百家。在溢禾烤奶快速拓展的背后,烤奶作为品类/爆品直接与品牌名字连接在一起,并同时出现在门店招牌。

溢禾烤奶这个名字带来的红利远远大于溢禾堂、一点益禾堂等模仿者的名字,甚至比益禾堂更具有识别度。而此时广西茶饮市场,消费者需求已经开始分化,需要借助品类的方式快速做出决策。益禾堂除了菜单上有“益禾烤奶”和奶茶杯上有烤奶字样,其他几乎没有看到对烤奶的宣传。而门店招牌是被忽略掉的最大媒体资源。

相比蜜雪经历了6次品牌升级,益禾堂在品牌化方面较为滞后。益禾堂做了一次品牌升级,从“原沏茗作 鲜饮茶番”到“畅饮年轻这一杯”,门店也从黑色升级为绿色搭配灰色木色,门店的风格做过调整,偏向于清新简约。现在的门店风格,第一眼看上去比蜜雪更具格调情调,但是没有蜜雪有记忆点。

其次,官方品牌口号影响传播。益禾堂的品牌口号“畅饮年轻这一杯”,在竞争激烈的市场下,品牌口号的直接与口语化表达反映品牌价值或消费者利益点,可以带给品牌更好的传播。

倘若朋友之间讨论书亦,可以口语化表述为“书亦的料挺多,半杯都是料”,清晰反映了书亦带给消费者的价值点;说起古茗,可以直接描述为“喝杯古茗,奶茶不腻的”,表明古茗奶茶特色;如果是益禾堂的话,“年轻人,一起畅饮一杯”。相比之下,益禾堂这句品牌口号太散,没有重点和说服力。简单直接通俗易懂的口号表述才是反映品牌价值的合理方式。

虽然益禾堂提炼出这句品牌口号,是为了更好的迎合主流高校消费群体,将年轻畅饮契合到主要消费群体。几年前益禾堂的官方公众号特别建立大学生社区,想法的确很好,但奶茶天然的弱连接属性还上升不到“勇闯天涯”的情感高度。因此,品牌口号也就成了一句空话。

再者,品牌塑造较为落后。作为4000+门店梯队的品牌,益禾堂在品牌宣传与打造方面,显然没有跟上“时代的步伐”。品牌价值的打造,一方面在于门店,另一方面在于媒体及社交平台。通过门店和消费者连接,传递品牌价值,维系用户粘性,4000+门店的触点,可在全国范围内触达消费者,再通过线上媒体资源的活跃,用户线上线下调动起来,能够在社交平台产生持续的热度和关注。但是无论门店还是媒体/社交平台,益禾堂则是毫无表现。1月2号益禾堂在官方公众号上发布一篇招标推文。这个操作极大程度透露出,品牌方对公众号,或者说对媒体的误解。

官方公众号的受众是谁? 官方公众号的作用是什么?工程部招标的受众是谁?如果普通的消费者看到这些内容,对品牌是否会产生影响?招标公告通常发布在哪些渠道?

对比蜜雪,有门店破万的全国范围内的活动,年度各种节日活动,门店上新活动,抖音活动等,这些活动全国门店统一参与,总部统一设置活动规则及优惠,全国通用。

调研用户普遍反映“好久没喝益禾堂了”。如果益禾堂专注高校市场,那么品牌则不适用于县城的门店;如果是专注中低端价位强调性价比,则需要弱化高校的属性。现在已不是产品为导向的时代,性价比不是唯一,品牌大于产品。

04

益禾堂何去何从?

上文提到,益禾堂错失在“黄金二年”,恰是新茶饮品牌跑马圈地的二年,这二年时间,同期的茶饮品牌,比如蜜雪、古茗,完成了品牌发展模型,并走上品牌跨越式发展之路。一批新锐品牌迅速崛起,抢占益禾堂同等生态位市场。

山寨品牌及产品鱼目混珠,一定程度上消耗了烤奶的产品号召力以及益禾堂品牌能量。可是模仿茶颜悦色的少吗?为什么茶颜悦色那么坚挺呢?反而因为山寨品牌的衬托,茶颜悦色更加具有品牌热度和特色,更受人喜欢。山寨书亦烧仙草的品牌非常多,可是书亦却是一骑绝尘,冲到品类NO.1。因此可见,山寨品牌的消耗,极大程度暴露了益禾堂品牌问题——品牌力太弱,缺乏品牌势能。

4000家门店的益禾堂何去何从呢?我们先思考2个问题:

1、是烤奶不行,还是益禾堂不行?

2、烤奶值不值得当个品类来做?

想明白这二个问题,益禾堂的方向就很清晰了。坚持烤奶路线,益禾堂依然有成为烤奶细分品类NO.1的机会。如果不做烤奶品类,益禾堂可以适当调整产品体系,孵化“益小堂”。

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