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青藤文化CEO纪方圆:从0-1孵化达人 ,围绕B站做全品类内容 萌派

作者:速途网 王璇

大学毕业后就与同学们一起创办了青藤文化的纪方圆,作为青藤一路走来的见证者与陪伴者,对于期间遇到的挑战与压力也显得颇为冷静,他向速途网表示,青藤团队早已习惯。正如青藤一样,缠绕着青翠的藤蔓,在阳光下肆意伸展,一路向前、顽强生长。

穿过幽静的林荫小道,速途网来到了位于三间房四号院落的青藤文化,古色古香的办公院落,很容易让人将青藤这个名字联系起来,四周爬满枯藤的墙壁,想必在春天郁郁葱葱时,一定很好看。

听闻青藤文化很久了,作为一家成立十年的文化传播公司,从内容制作的工作室,再到内容创作的PGC团队、最后到管理内容创作者的MCN机构,青藤文化在每个阶段都在积极地切换着身份的不同担当。

在MCN业务中,相比于抖音、快手,青藤文化旗下的达人流量70%–80%都在B站。速途网了解到,去年12月期间,在B站的大数据平台–火烧云排行榜上,青藤文化成为仅次于B站自有的超电和萌派的MCN机构,也是综合指数最高的第三方MCN机构。

转型MCN的青藤文化,在经受压力与挑战的同时,也收获了一些成绩,这期间青藤在转型MCN业务中又有哪些新思考呢?通过此次与青藤文化联合创始人兼CEO纪方圆的聊天,速途网不仅对青藤文化自身的MCN业务发展有了初步了解,也对目前MCN行业大背景的变化有了认知。

青藤文化联合创始人兼CEO纪方圆

内容制作转型MCN

2014年初,由青藤文化内部孵化的首支原生节目《明明白白我的性》上线引发巨大反响,在此之后又陆续推出了《明白了妈》、《熊叔厨房》、《小得健康》等PGC的内容。

起初,青藤文化主做带有自己的IP 的PGC视频,但很快发现内容制作缺乏沉淀,而且红利期已经过去,由于PGC的成本比较高,考虑到没有大的节目去承载,青藤文化选择在2015年转战内容生产,涉水综艺节目、MCN两个方向。

相比于长视频领域的综艺节目增长萎靡,MCN业务开始浮出水面,阵地从最开始的微博,再到后来的B站,无论从自身还是行业发展的角度,MCN都具备一定的发展空间。于是,青藤文化正式在2016年成立了MCN厂牌。

在纪方圆看来,转型MCN,对于青藤文化来说,实则是一个身份的转变,从内容创作者到管理内容创作者。具体来说,青藤文化团队的工作出发点早已不是考虑怎么把内容创作出来,而是团队对于创作者们定位属性的理解,以及如何调动起他们的创作积极性,进而借助青藤文化内部的一些制度与文化,实现良好的管理。据了解,青藤文化现目前内容制作团队共100多人,服务将近200人的网红团队。

另一方面,基于行业、流量与内容人才的变化,比起做综艺类的重内容来说,入局UGC的轻内容,让青藤找到了差异化竞争的切口。在他看来,跟综艺类的制作比起来,作为刚创业的大学生团队,在资源和对内容的理解上,远不如从央视、卫视出来的前辈们所组建的制作团队。纪方圆很快总结到,“往往选择大过努力,找准差异化竞争很重要”。

达人孵化应找准人设 广告营销要看重媒介、创意

谈及红人的孵化,在红人与内容层面,纪方圆认为人设与内容的持续更新很关键,他也向速途网分享了青藤文化在孵化达人中的各个阶段的关键。据了解,青藤文化更倾向于从“0”到“1”进行达人孵化,旗下60%–70%的网红达人都是靠孵化的方式培养出来的,这能让他们将UP主与账号有着更强的把控力。

经由青藤选拔进来的达人,会根据一周两次的更新节奏来进行内容输出,经过两周时间的考验后,青藤文化会给每位短视频博主几个爆款视频内容的类型去验证,基本就能摸索出达人的人设与爆款内容的方向。比如为B站UP主“美少宇本宇”打造“梨形身材”的穿搭相关视频内容。速途网看到,UP主“美少宇本宇”某期关于“梨形腿粗踩雷穿鞋”的视频,播放量达到了180.4万,距离其UP主首次推出新作品仅有7个月时间。

关于短视频的人设,纪方圆认为,对于人设的理解不是硬凹出来的,而是在达人身上自然而然生长出来的,经过前面那些步骤之后,在这个过程中实际上人设它自然而然就能长出来是用户告诉你人设是什么,MCN要做的就是基于人设去强化网友对达人的认知。

要知道,当达人粉丝到50万–100万的时候,粉丝量级的增长就到了瓶颈,因为就要找到人设与内容类型的2.0、3.0。

随着现在网红的迭代速度开始加快,他们有没有一些保鲜的秘诀?纪方圆认为,做网红其实是一个持续输出的过程,不断提升输出内容的能力是最本质的,作为MCN机构,青藤文化也会给予网红在一些关于表演、专业知识等方面的培训,并且帮助他们找到人设2.0、人设3.0。除了内容外,青藤文化在此期间也会提供达人在流量扶持方面的帮助。

自2019年加入B站的“起飞计划”后,通过B斯通做流量投放,涨粉成本会将单个粉丝控制在3-5块左右,像新孵化出来的UP主“美少宇本宇”,单月增粉20万+,单月变现规模达数十万。

然而对于达人的孵化也并不是无底线地投入,这期间青藤文化也会制定相应的淘汰机制。因此,他们在达人的筛选标准上,会看涨粉成本,而不是粉丝量级,这背后是靠青藤文化的数据维度的机制来衡量。

于是,青藤文化给出的红人孵化成功衡量时间是3个月,在此之前公司会投入10万的流量成本,如果红人在3个月能够涨粉到10万粉丝,则可以继续签约,如若未能达到指标,达人则会被自然淘汰掉。据了解青藤文化每年投入的流量成本在1000万左右。

作为营销业态的MCN,除了红人孵化为主的业务之外,还有一部分是广告营销的业务这与背后的营销环境发生变化存在关系。

在纪方圆看来,相比之前的整合传播来说,接下来创意与媒介将成为内容营销的关键,策略反而没那么重要了。因为用户接受信息触达的方式开始发生了变化,现在的用户都是一个个的圈层里接受信息,因此这对品宣就提出了新的要求,逐个圈层去进行传播,意味着单个的创意能力、单个的媒介账号选择能力跟匹配能力就变得异常重要。

从达人到内容、再到商业化变现,做中视频起家的青藤文化,或许最能感知到中视频跟短视频两者的区别变化,在纪方圆看来,长视频要求达人具备在某些专业层面上的能力,比如美妆、穿搭技巧等,相对来说比短视频的要求要更高,这是最本质的区别。

其次,在商业化变现上,中视频更适合这种深度的这种营销知识营销,因为它承载的内容比较多,然后也就意味着背后承载的这种商业信息也会更多更深一些,短视频的链条很短。

获B站战略投资 围绕B站继续深耕内容

目前,青藤文化在B站的内容领域是美妆时尚,速途网在B站数据分析平台–新站搜索看到,青藤文化旗下达人“陈吃饭_”,位列B站美妆区的综合指数日榜第二,旗下新晋达人“小桑菜奈”,则位列周榜第三。

去年12月初,青藤文化获得B站投资,这是继2018年之后青藤文化拿到腾讯投资后的又一个融资新动作。

谈及下一阶段的目标,纪方圆表示,青藤文化会继续围绕B站的生态,从聚焦美妆内容,到布局音乐、搞笑以及影视等全品类。

源自“B站数据分析平台–新站”截图

在纪方圆看来,MCN机构未来核心的竞争对手实则不是MCN,而是电视台。从“纯真少年”丁真再到“央视最美记者”王冰冰,背后都能看到电视台的身影,开始把主持人搞成网红。纪方圆认为,除了媒介形式的变化外,MCN与电视台慢慢在走向趋同,过去电视台的一两档栏目,正是现在MCN一个个网红的账号,而电视台的主持人也是对应的一个个网红,只不过大家之前都在电视上看节目,MCN电视台化是一个大趋势。

其次,MCN行业化也将是未来的一个趋势,因为MCN具备一个核心的能力,那就是把人推红的能力,比如说教育行业,如果能够推红一个名师,能让教育行业的流量效率变得非常高,成本非常低。

面对电视台、主流媒体的纷纷加入,MCN行业的竞争也将更为激烈。“这对于青藤文化团队来说,其实都已经习惯了,一直以来,青藤文化都是在一个竞争的环境下面跑出来的,”纪方圆说到,“MCN这个行业开始被主流认同了,首先是主流媒体也开始做MCN了,为网红正名,我认为这是一个行业利好的事情。”

公开资料显示,青藤文化成立于2011年,是一家综合传媒公司,旗下有青藤MCN、青藤W.E整合营销、青藤消费三项业务布局,于2016年8月在新三板挂牌上市,先后获得腾讯、B站等机构的投资。

据了解,青藤文化在2015年转型内容制作,于2016年成立MCN厂牌,短短4年的发展时间,旗下B站红人及账号达到150多个,其中不乏有是你们的康康、达达达布溜-、高冷小姜、聊点什么叭、甘子七、古月大果子、陈吃饭_、notyour_kei、鹿小草QAQ等知名短视频达人,覆盖粉丝超8000万。

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