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剁手党必看!这部BBC高分纪录片, 揭示了“无节制消费”背后的元凶 雷梭

我们为什么要买东西?

谁让这个世界变得无节制消费?

他们如何做到这一点?

最近看了一部BBC高分纪录片《无节制消费的元凶》, 跟着调查记者雅克·佩雷蒂审视了无节制消费潮流背后的机制,看完后最大的感受就是:只想捂紧自己的钱包!

作者:严慌慌; 如果喜欢蓝橡树的文章,请记得要把我们“设为星标”哦!

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人为缩短商品的使用寿命

是当今消费经济的基础

这些年,消费者对产品的狂热大家有目共睹,比如果粉们会排队几小时甚至一天,只为抢购到最新的苹果产品。

快速的更新迭代,意味着总有大量手机被淘汰。昨天爱不释手的手机,可能今天就变成了废品。

回收站里,无数电子产品堆叠成山,画面触目惊心

这种不断消费和报废的循环,源于20世纪20年代,当时的制造商提出了“计划报废”的理念,即人为地缩短产品的使用寿命。

计划报废最初被应用于一款最普通的产品——电灯泡。

1924年,世界上几家最大的电气公司,在日内瓦签订了一项秘密的福玻斯协议,协议规定了灯泡的使用寿命——协议之前,灯泡的使用寿命是2500个小时;协议之后,灯泡寿命被人为地缩短到了1000个小时。

协议生效后,任何违约的公司都会受到处罚。

如今,“计划报废”已是生产行业内公开的秘密。柏林工业大学的史蒂芬·施莱德教授,研究的正是商品的报废属性,他对其存在的普遍性感到震惊,“计划报废是公开的秘密,我和国会的专业管理人员,谈及此事时,他们都说这是众所周知的。”

史蒂芬在各种商品中都发现了内置报废属性,比如洗衣机中极易损坏的加热元件、无法更换电池的电动牙刷等。

其中最明显的例子莫过于打印机墨盒中内置的计数器。它会计算墨盒打印的纸张数,会倒数5万张纸,然后提示你墨用完了需要更换。但如果你爱钻研技术,就可以把计数器清零、重置,它便会继续工作。

可以说,计划报废已经渗透进了我们日常生活的方方面面。

讽刺的是,“计划报废”带来的利润仍然不足以使商家得到满足。20世纪50年代中期,一些营销人员意识到,市场终有一天会饱和,等到市场饱和后,又该如何刺激人们消费呢?

他们进行了各种尝试,最终,时任通用汽车公司的总裁阿尔弗雷德·P·斯隆给出了答案:改变人们的消费心理。

斯隆希望消费者每年都购买新汽车,就像买新衣服或者新鞋子一样,通用将这个持续更新的理论称作“有序制造不满情绪”。

56版雪佛兰贝尔艾尔跑车,就体现了斯隆的销售哲学,“汽车的外壳每年都会更换金属板材。有时人们想让自己的汽车搭配自己的衣服或者鞋子,这样才更加时尚。”通用公司的传奇设计师汤姆·马塔诺说。

斯隆让消费者忘记了引擎和可靠性才是最应该考虑的,而不是颜色和尾翼,“你不需要一辆新车,你的汽车从机械角度来说还是新的,但他让你觉得买了新车才是明智之举。”

也就是说,斯隆以某种方式重新定义了商品淘汰——此前是计划淘汰,是人为地缩短商品的使用寿命,而斯隆在消费者心中植入了淘汰观念,你会主动选择购买新商品。

一件产品被淘汰,不是因为它失去了效用,而是丧失了价值,因为新产品已经面市了。人们开始购买大量商品,从而造就了我们的一次性消费文化。

经济学家朱丽叶·肖尔通过调研发现,“从90年代到21世纪,平均每个美国人购买的衣物数量,从平均每年34件上升到67件,增加了一倍。因为人们会在商品损坏之前,以非常快的速度不断购买和丢弃。”

商品的使用寿命被缩短,并被我们接受,为什么会这样?

因为持续消费的观念已经深入人心,它不再是必要的行为,而是一种义务——消费的义务。它满足了部分消费者“喜新厌旧”的胃口,人们喜欢消费和抛弃,商品的不断淘汰支撑着整个经济。

换言之,我们今天生活在一个无节制消费的世界里,这并不完全是因为我们被操纵了,这也是消费者自己做出的选择,

我们的潜意识

是如何被操控的?

大部分人都觉得自己是精明而节俭的消费者,对所有诱导我们消费的企图都充满警惕。但商家往往会绕过我们的理性,他们知道如何将购买欲植入我们的潜意识中。

久负盛名的人类学家和心理学家拉贝尔博士认为,人的原始欲望,往往决定了我们有意识的选择。而人类最原始的欲望便是“恐惧”。

20多年来,众多汽车制造商都从拉贝尔对恐惧的理解中,受益匪浅。

比如悍马汽车,其设计灵感就来源于“恐惧”,当初,拉贝尔博士作为通用公司的顾问,他对汽车制造商的建议是:侧重于开发人类最原始的本能——生存。

“它是一个武器,它传递的信息就是别惹我,如果你撞上我,我就压扁你。”也就是说,它能在危险的世界里,给我们带来优越感和安全感。

“一辆汽车如果不能帮助人们克服这种恐惧,那么它就卖不出去,就这么简单。”事实证明,拉贝尔博士的判断是正确的。战后,悍马汽车迅速占领了从曼哈顿到加利福利亚的美国市场。

汽车利用我们的求生本能,把安全属性出售给我们,这种缓解恐惧心理的概念,让我们的无节制购买成为可能。后来的诸多事例也证明,这种策略能带来巨大的收益。

“你需要制造一种焦虑,讲述人们不了解的可怕的事,再介绍一种神奇的解决方法。”这种销售技巧源自现代广告业的先驱史坦利·雷梭,他认为,能让人们给予回应的,只有恐惧。

而第一件从这种观点中受益的商品,是种效果不明的杀菌剂“李施德林”。

为了吸引顾客,李施德林聘请了两位职业广告人,广告人发现了这款产品一项有趣的特性——可以去除口臭。

于是,他们制作了一则广告——上面有位女士嫁不出去,为什么?因为她有口臭。这时,神奇的解药出现了(李施德林漱口水)。

他们传达给消费者的信息是,如果你有口臭,你将会成为不受欢迎的人。在此之前,人们不觉得口臭是一个问题,直到这则广告制造了这种忧虑。

李施德林的恐惧式营销,制造了一个原本不存在的漱口水市场。七年之后,李施德林公司的收益,从11万5千美元,激增至8百万美元。

而这种营销模式也成为了之后几十年广告的模版。

调查记者佩雷蒂前往伦敦卫生及热带医学学院,做了个小实验。

学院卫生中心主任瓦尔·柯蒂斯博士,先是紫外线观察了佩雷蒂手上的细菌数量,再分别用抗菌香皂和普通香皂洗左手和右手,而那款抗菌香皂号称杀菌能力是普通香皂的十倍。

可当两只手洗完后再观察细菌数量时,却发现二者并没有什么区别。

在过去20年里,英国卫生行业的领导者卡森凯乐公司,推动了抗菌香皂、洁手凝胶及其他抗菌产品对市场的不断占领。其产品开发部的前任经理巴里·谢夫说,“对这种忧虑的宣传,唤起了人们的卫生健康的需求。”

也就是说,普通香皂是否有同样功效,已经不再重要,重要的是,对细菌的恐慌深入人心。制造商们让我们相信要保持健康、避免生病,非得使用“抗菌产品”不可。

成年人为什么像孩子一样

放纵自己的购买欲?

由于容易冲动消费,加之在家庭所处的特权地位,孩子尤其容易成为商家们的销售目标。他们总是说,“我想要这款游戏”、“我想要这个雪糕”、“我想要这个小汽车”......孩子们是模范消费群体,如今,英国和美国的儿童,每年都要贡献7000亿英镑的销售额。

对儿童消费者越来越多的关注 ,产生了一个极其吸引人的结果,那就是市场营销人员开始意识到,如果能让成年人表现得跟孩子一样,那么他们就会变成更好对付的消费者。

本杰明·巴伯教授认为,“成年消费群体的问题是,他们想得太多。”

“我觉得我真的不需要那个,我下礼拜再买鞋......”这是营销人员最不想看到的。他们更希望成年人像小孩子一样,跑过来说:我想要,现在就要!

对此,商家们想出了一条妙计,那就是“信用卡”(如今的“花呗”“白条”,亦是同理)。信用卡的出现,让成年人像孩子一样屈服于即时满足,“信用卡成了冲动和自我陶醉的即时消费主义的推手。”

我们通过信用卡冲动消费,不是因为我们知道可以晚些付钱,而是因为它消弭了我们付现金时产生的一种类似疼痛的不适感,“简单来说,当我现金支付时,我会对这笔消费三思而后行。但当我刷卡消费时,却会不假思索。”

对此,行为经济学教授德拉赞·普雷勒和同僚邓肯·西梅斯特,进行了一项实验——举办拍卖会,让学生们竞拍一场篮球比赛的门票。

其中,一半学生被告知,如果他们竞拍成功,可用信用卡付款;另一半则被告知,如果竞拍成功,只能用现金付款。

实验结果非常惊人:用信用卡付款那场拍卖会的竞标价,几乎是另一场的2倍。

德拉赞·普雷勒教授说,“事实上,用现金付款的拍卖会上,没有人出价高于100美元,而用信用卡支付的拍卖会上,甚至有高达三四百美元的出价。”

当使用信用卡时,消费者的购物欲被莫名其妙地释放了,会暂时忘记了购买行为和付款之间的紧密联系,更容易接受高价。而当你掏出钱包付现金时,你会看到那些钱不再属于你(尝试 一个星期用现金支付,如果可以,房租也现金支付试试)。

信用卡缓解了花钱的痛苦,它让成年人变得像儿童一样, 想立刻得到,不再思考、不再推迟满足感,甚至觉得不用挣钱购买。

另外,网上购物也促进了我们的消费,“互联网把百货商场带入了家庭,你只要点两下就能完成购买,并且第二天就送达你的家里。”这是一个我们可以更快得到商品的时代,购买过程在不断加速,使得我们不再过多思考、约束自己的行为。

写在最后

几乎从出生开始,我们便被灌输消费概念,我们通过消费表达我们是谁,我们想成为什么。但是被消费主义主宰的世界,事实上是让我们成为了无节制消费的人。

消费主义社会的陷阱在于,他们制造出无法满足的欲望,无论我们拥有什么,市场上永远有更多、更好的选择,这就是我们无节制消费的元凶。

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