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强大即劣势|这些大企业的核心竞争力是如何慢慢消失的? 无敌美辣妈图片

2018年第22期|微信号:sxgddz

■微刊专栏| 管理诊断

导 读

这几天沉浸在企业管理诊断的烧脑和兴奋中,答应企业界的朋友写点企业诊断相关的文章,争取下周吧。周末了,摘录几篇朋友圈的文章,算是预热吧......

全面永久退出!又一巨头被逼上绝路!

来自:机械设计制造及其自动化 微信号jixieshijie520

相机圈的又一地震消息!2018年4月24日,日本数码厂商卡西欧宣布:正式退出消费类卡片机市场,并且今后将不再推出任何数码卡片机产品。

一直以来,卡西欧都以消费类卡片机为其数码相机产品中的主打,尤其是TR 系列,因为女性化的外观设计和自带的美颜功能,曾是市场上最受欢迎的卡片相机。

然而,随着智能手机的不断升级,卡西欧的噩梦来了,

据日本 CIPA 协会统计,2013年,卡西欧数码相机全年出货量为190万部,而到了2016年,竟大幅下滑到67万部。

正是业绩如此大幅的下滑,这才逼得卡西欧最终狠下心来,彻底离开市场!

(一)

科技日新月异,智能手机发展到今天,打电话、发短信只能算最基本的功能,对于手机厂商来说,就需要更吸引人的卖点,这种情况下,手机的拍照美颜功就能越来越受到重视。

于是,正如我们看到的,智能手机的像素,也从500万、800万迅速飙升至2300万乃至4100万,这么一来,数码相机就悲剧了,功能被替代不说,还没有智能手机便利,普通数码相机内的图片,要经过一定的方式和手段才能方便拍摄者保存和使用,

而智能手机的图片,可以随时翻阅,随时利用软件修饰,更能随时分享到朋友圈。对比之下,前者自然也就被消费者逐渐抛弃!

(图片来源:图虫创意)

当然,这种淘汰,不只是卡西欧的噩梦,2017年10月,百年巨头尼康就突然宣布关闭位于无锡的工厂,并且裁员2000余人,

彼时尼康给出的理由是:由于智能手机的发展,小型数码相机市场急速萎缩,导致开工率下滑后,公司不得不做出的决定。

(二)

卡西欧和尼康相似的选择,让我们不得不感叹行业的更迭速度竟是如此之快!

很多人知道,是数码相机的兴起才让传统胶片相机逐渐被淘汰。殊不知,小型数码相机遭遇今日之尴尬的局面,距离传统胶片相机龙头企业——美国柯达申请破产保护,也只过去了六年的光阴。

1975年,柯达工程师史蒂文·萨森推出世界上首款数码相机,在接受媒体采访时,萨森表示柯达管理层不喜欢这款产品,因为它用不到胶卷了。

正是管理层对占据了市场半壁江山份额的胶卷业务的这份恋恋不舍,导致柯达不仅没有重视数字技术,反而把关注的重点不恰当地放在了防止胶卷销量受到不利影响上,结果错失了抢占数码技术风口的最佳时机,

而等到其2003年下定决心转型时,市场早已成了另一番模样,于是,风光不再的柯达从竞争中败下阵来,和传统胶片相机一起走向了末路!

(图片来源:图虫创意)

对比之下,卡西欧和尼康显然就要明智得多,卡西欧在选择主动退出市场的同时,就表示今后将专注于生产高附加值相机产品,

而尼康当初关厂的时候,同样发表声明称将加大在高附加值产品上的投入力度。

毕竟大趋势已不可逆,与其为了面子“死熬”,还不如及时止损,将精力放在更有前途的业务上!

(三)

卡西欧和尼康给的理由是一样的:智能手机的崛起侵占了原本属于数码相机的市场。

按照传统的商业逻辑,尼康最多被索尼/佳能等被同行打败,没想到打败它的居然是另一个行业——智能手机。

还是以数码相机行业为例,世界上曾经有一家世界500强的企业,名叫“柯达”,在1991年的时候,他的技术领先世界同行10年,但是2012年1月破产了,被做数码的干掉了。

当“索尼”还沉浸在数码领先的喜悦中时,突然发现,原来全世界卖照相机卖的最好的不是他,而是做手机的“诺基亚”,因为每部手机都是一部照相机,于是“索尼”业绩大幅亏损。

然后呢?

然后原来做电脑的“苹果”出来了,做出了触屏的智能手机,把手机世界老大的“诺基亚”给干掉了,而且没有还手之力:2013年9月,“诺基亚”被微软收购了……

事情还没完!

10年之后的今天,当苹果手机还在如日中天时,中国的华为异军突起,又发布了全球首款AI手机,将手机带入了人工智能时代!

就像乌鸦喝水,一只老乌鸦经过长年累月的摸索,终于琢磨除了丢石子的方法,从此它就顺畅的喝到了水。并且它经常被人夸赞,方法还被写到教科书里!

然而忽然有一天,飞来了另外一群乌鸦。这群乌鸦人家根本不会衔石子,但个个嘴里都带着一根吸管:

尼玛,这叫什么事嘛!金轮法王练了16年的武功,被杨过一招打败!

完全不按套路出牌嘛!的确,这个世界接下里就是不按道路出牌!

(四)

再看几个例子:

打败口香糖的不是木糖醇,而是微信、王者荣耀。在超市收银台这个消费场景,过去顾客在排队缴费的时候无聊就往购物篮里拿上两盒口香糖,而今天大家都在看微信、刷朋友圈、玩王者。

还有共享单车,一块钱,随便骑,骑到任何地方,停下,锁车就走,不用管。这个东西一出来,黑车司机哭了。卖单车的店铺、修自行车的小摊子,生意都一落千丈,关门歇业是迟早的事情。

还有:街头的警察没有变得更多,而扒手却越来越少。消灭扒手的,也不是警察,而是微信、支付宝。越来越多的人,口袋里没有现金,扒手不得不失业。

所以,如果有一天你隔壁开火锅店的张三,卖手机卖得比你好的时候,你不用觉得惊讶,因为,这是无边界的时代,每一个行业都在整合,都在交叉,都在相互渗透,如果原来你一直获利的产品或行业,在另外一个人手里,突然变成一种免费的增值服务,你又如何竞争?如何生存?

管理名词解释:降维打击

降维是什么意思了,人类的文明相当时间是在三个点组成的平面是图片、画片世界上的。如果有一天一种高于平面的技术突然来到平面的世界。这些平面二维技术是无法理解三维世界的,就好像拿着枪炮的现代军团冲进原始部落一样,完全无招架之力,只有挨打和任人宰割的份了。

在企业世界里也是一样,柯达发明了数码成像技术,实际上就是提高了技术维度,这时完全可以打击其它二维胶片成像企业的。结果被其他企业拿起这个数码技术的武器,实施了降维打击,把柯达在5年时间内歼灭了。未来新技术革命性的解决方案横空出现一定会加速传统技术产品的淘汰和换代,包括管理技术也是一样。

《三体》里有一个名词,就是:降维打击。一个无意中路过了人类文明的歌者文明,发现了人类,于是就像捏死一只蚂蚁一样,还顺手灭掉了太阳系。因为对于他们来说,人类文明什么都不是,你会在乎你走路的过程中踩死一只蚂蚁么,不,你甚至连你刚才干了什么都不知道,别说它杀人不眨眼,你甚至被杀不流血,乃至根本不见红。

不好意思,你是死了吗?你死了不管我的事啊!因为我眼里根本没有你,我只是一个不小心擦到了你,哪想到你就此灰飞烟灭!

在这个跨界打劫、迅速迭代的时代,生活简直就是十面埋伏,我们如履薄冰。

因为你永远不知道你的敌人在什么时刻、从什么方向冒出来!他甚至是你从未谋面过的陌生人,他们和你无冤无仇,却顺手牵羊的就把你给灭了!

谋杀宝洁的凶手是谁?

来自:投资理财翎南会 微信号lingnanchuangye

世事三十年河东,三十年河西。

没有人能永远站在时代的巅峰。

阿里电商几乎一统江湖,马云所到之处,天下无人不识,无人不迎。

十八核大脑的马云也只敢说,阿里的目标是活102年,而不是永远。

这个世界,没有永远成功的企业,只有时代的企业。

谁能顺应时代,紧抓时代的脉搏,谁就有机会站在时代的顶峰,谁错过时代,看不清时代,谁将被时代所抛弃。

就连曾经盛极一时,打遍天下无敌手的快消巨头宝洁,也正在被时代所抛弃。

跌落神坛,宝洁增长停滞,利润大跌

全球市场越来越大,经济越来越旺盛,宝洁却一路倾颓。

近日,宝洁发布财报显示,截止2018年3月31日的9个月时间内,宝洁净利润同比下滑40%。

营业收入也自2012年达到800亿美元之后,增长陷入停滞,2017年营收仅为651亿美元。

是的,你根本不敢想象,这个在全世界范围内所向无敌,拥有者飘柔、潘婷、沙宣、海飞丝、舒肤佳、佳洁士、汰渍、碧浪……等海量名牌的快消巨头,正在以惊人的速度走下坡路,尤其是在中国市场,正在遭遇前所未有的危机。

其全球CEO大卫泰勒甚至无奈的哀叹:在中国这个我们的第二大市场,没有一个核心品类在增加用户,甚至大部分还在下跌。

而为了挽救这种颓势,一路疯狂做加法的宝洁,现在不得不开始做减法,大量卖卖卖,将品牌数量直接从200个,卖到只剩65个左右,实在令人不可思议。

虽然百足之虫,死而不僵。以宝洁的实力和规模,不足以致命,但江河日下之势,早已是势不可挡。

盛极一时,所向无敌

成立于1837年的宝洁,位于美国辛辛那提,从制作蜡烛的小作坊开始,到成为全球快消巨头,宝洁已经拥有了181年的历史。

而初次进入中国是1988年,正赶上了最好的时代。

初来乍到,宝洁就给了无数中国消费者一个下马威,竟将一瓶300ml的洗发水定价到19元,震惊世人。

要知道,那个时代,中国还非常贫穷,一名普通工人的月薪还不到100元,当时19元的定价,相当于现在三四百元,简直贵到令人发指。

但那时,中国正处于改革开放初期,物资极大匮乏,卖方市场严重,只要有产品就不愁卖。

谁能想到,如此不合理的价格策略,竟也能让宝洁大获成功,之后宝洁相继推出了飘柔、玉兰油、潘婷、舒肤佳等众多品牌,一时令国人大开眼界。

很多人惊讶的发现,快消品竟还能这么玩,这些洋品牌简直像是在变魔术。

纵然昂贵,依然受到了中国消费者的热切欢迎。

之后,宝洁又开始顺势进入低端市场,依靠规模化、标准化,迅速行销全国,市场份额一度达到47%,洗护发产品更是超过50%,市场上耳熟能详的快消品牌,几乎全是宝洁品牌旗下的产品。

宝洁迎来了前所未有的鼎盛时代。

时代变换,宝洁应声而落

然而,物极必反,盛极而衰。

随着中国经济的迅猛发展,中产阶级崛起,追求品质、个性化成为了时代的潮流。

快消品开始见多不怪!宝洁过于庞大的市场占有率,使得人们身边无处不见,宝洁已经由从前的新鲜时尚,变成了平庸、普通的代名词。

曾经让宝洁引以为傲的,无数企业心心向往的大品牌,标准化战略,在如今的新时代视角下,反而成了宝洁的包袱。

习惯了低成本、规模化满足大部分人需求的宝洁,无法适应无数顾客无数个性化的需求。

如果在以往,宝洁尚能凭借着强大的营销能力和传统经销商渠道,控制排他,挤压其他品牌生存空间,大规模占据商场门店,让消费者无从选择。

而今,互联网时代到来,尤其是移动互联网的飞速发展,电子商务迎来鼎盛时代。中国消费渠道迎来巨变,线上消费渠道占据主流地位,传统渠道凋零,生存唯艰。

令宝洁措手不及,大量的线下渠道布局,不仅不再是优势,反而成了累赘,利益干扰下,成为了宝洁布局线上的阻力。

除此之外,随着中国市场的日渐成熟,以往受到宝洁挤压排斥的中国本土快消品牌,纷纷开始发力,狙击宝洁。牙膏市场云南白药、舒克,洗发水市场有拉芳、舒蕾,香皂品牌六神、力士等众多品牌一拥而上,虽然他们并隶属一家旗下,难以形成合力,但群狼围攻之下,宝洁仍然难以招架,消费者选择多样化,让宝洁变得不再那么不可替代,市场日渐衰落并不意外。

危急时刻,宝洁开始疯狂做减法,缩减品牌,企图集中优势,再战一场。

但其忽略时代变化,无视消费者追求品质、个性化需求的变化,看不到消费者购物习惯场景的变革,一味企图仅仅通过营销、广告的大规模覆盖,继续占据消费者心智,成为首选品牌的手段,只会越来越失灵。

当市场上能满足消费者追求品质、个性化需求的产品越来越多时,宝洁被抛弃,只是时间问题。

宝洁还有救吗?

但作为伴随着20世纪全球消费经济增长、中产阶级壮大而成长的奇迹,为什么宝洁的金字招牌在21世纪开始褪色?对此,学术界、企业界也提出了各种似是而非的诊断意见:

1、诊断一:主打大众市场,失去高端

随着经济发展,消费者收入增加,消费不断升级,主打大众市场的宝洁不再能吸引他们。比如,越来越多的一线城市消费者从海飞丝升级到欧舒丹、科颜氏、丝蓓绮。

2、诊断二:品牌模糊

宝洁也推出了自己的高端产品,但是竟然还放在自己的大众品牌之下,比如飘柔倍瑞丝、潘婷乳液修护润发精华素、玉兰油ProX,这简直是昏招,品牌管理的大忌,消费者根本分不清楚。宝洁怎么会犯这种低级错误!

3、诊断三:多品牌失灵

这是一个老话题,从一开始就有人质疑宝洁的多品牌模式,认为同一个公司同时运行几百个品牌,会让公司的管理顾此失彼,失去焦点。

4、诊断四:大公司病

宝洁是一家成熟的老牌上市公司,各种流程、汇报体系非常完善,决策速度慢,决策链条长,不能像小公司那样出奇招。例如,草本植物品牌“东方季道”从研发到面市,竟然花了两年的时间,在宝洁已经算是迅速。

5、诊断五:功能诉求的广告不再吸引年轻人

头屑去无踪秀发更出众、8万微孔一触瞬吸、1支牙膏对抗7大口腔问题,这种一成不变的填鸭式功能诉求,没有话题性,不适合求时髦的现代年轻人。

6、诊断六:数字营销脚步迟缓

认为现代消费者已经从电视屏幕转移到了手机和各种社交媒体上,而宝洁的营销手段过于传统,广告投放仍以电视为主,在互联网媒体的营销也仍然沿用传统电视广告投放的模式,比如视频节目前的广告,缺乏互动和创新。

7、诊断七:人才流失

宝洁前董事长理查德·杜普利曾说过这样一段话,“如果你把我们的资金、厂房和品牌留下,把我们的人带走,我们的公司就会垮掉。”这和可口可乐“厂房烧掉,只要品牌还在,可以一夜东山再起”的故事恰好相反。而宝洁现在正面临人才失血,从美国总部到广州宝洁,各种人才正在纷纷出走。

8、诊断八:市场饱和,经济下行

这种观点认为,宝洁在全球市场耕耘一百多年,市场渗透率已经很高了,很难再有增长,再加上近几年全球经济放缓,宝洁也难以独善其身。

然而,我认为,以上各种诊断意见,都没有抓住要害,也站不住脚。

比如,认为宝洁错失了中国市场的消费升级。可是抢走宝洁大量市场的立白、蓝月亮,分明是比宝洁定位更加低端的品牌。

认为宝洁品牌模糊的,不妨看看宝洁的对手,欧舒丹、科颜氏,他们也是把诸多产品放在同一个品牌之下——说白了,这些抢走宝洁市场份额的品牌,他们的管理水平、对品牌和战略的把握,其实远远逊于宝洁。——当然,就宝洁而言,这确实是一个低级错误。

多品牌失灵?这是一个老生常谈的话题,问题是,消费者目前“嫌弃”宝洁,正是觉得宝洁的品牌太少,不够多、不够新、不够时髦呢。所以他们才要在海飞丝、飘柔、潘婷这老三样之外尝试新的品牌,寻找新的刺激。

大公司病?如果认为宝洁的大是一种劣势,那就完全错了。日化护理、婴儿护理、女性卫生产品恰恰是需要时间沉淀的行业,大公司才有信誉。中国消费者不喜欢帮宝适,是因为背后的公司太大吗?中国市场上那些昙花一现的日化小公司,能令一线市场消费者心安吗?消费者需要每年、每季度、甚至每周更换配方、包装、名字的牙膏和洗发水吗(像小米手机的系统一样每周升级)?当然不是。

功能诉求的广告太老土?我想重申一遍,宝洁的广告水平仍然是业界最高水准的,如果认为宝洁的广告已经落伍了的,不妨看看那些竞争对手的广告。更土。绝大部分都在模仿宝洁,有些还模仿得很拙劣。

数字营销欠佳?我想说这是一个时髦的话题,但其实也是一个伪命题。每家做数字营销的公司都可以津津有味地拿出一系列所谓成功案例,说自己策划的互联网广告被点击了多少次,和多少消费者产生了互动,被转发、点赞、晒朋友圈多少次。但是我想说,迄今为止,全世界没有一个强大的品牌是靠这种肤浅的数字营销建立起来的。建立品牌,需要时间,需要沉淀。

人才流失?这是结果,不是原因。是因为人才嗅到了宝洁衰落的气味,才离开了宝洁。而不是相反。

市场饱和,经济下滑?这是对的,日用消费者市场整体已经增长乏力了。问题是,那些之前被宝洁渗透了、饱和了的市场份额,正在被别的品牌拿走。

我相信,面对当前的危机,宝洁那些素有经验、饱经沙场的优秀职业经理人,一定能想出很多好的招数来。比如,招聘更好的人才,研发更好的产品,创作更加巧妙的互动广告,引起互联网上的热议,深入年轻人的社交媒体,宝洁也一定有能力进一步改善供应链、提高经销商管理水平,继续降低运营成本。然而,我的观点是,宝洁的衰败,是不可避免的,而且宝洁永远不可能再现辉煌了。上述种种努力,像探春接手大观园、李鸿章、张之洞发起洋务运动一样,也许能带来短暂的“中兴”,但是从长远看,并不能改变宝洁必将衰败的命运。

因为,宝洁是工业时代“大生产+大零售+大渠道+大品牌+大物流”的产物,像福特T型车一样,生产出一个物美价廉的好东西,通过全国性的广告投放,全国性的渠道,接触全国消费者。消费者并不需要别的选择。从某种意义上来说,宝洁和福特这样的公司,对人类社会进步起到了历史性的作用,他们用最高的效率配置了社会资源,最大限度地造福了社会。

然而,现在正在从工业时代转向信息时代,又进一步转向数据时代,小而美的品牌可以借助网络渠道接触自己的受众。举个例子。过去的消费者,其实内心深处也有要“与众不同”的冲动。可是,在没有互联网的时代,中国一个偏远县城里的年轻妈妈,她只可能在电视和超市里看到新的品牌,即使她不想用宝洁的洗发水,她也不可能知道英国还有一个叫Lush的小众洗发皂品牌。从供给侧看,即使英国的Lush公司准确得知了中国市场上竟然有零零星星的需求汇总起来,每年对本品牌有几十万块洗发皂的需求(相对于英国狭小的本土市场,这个总量也许是相当惊人的,说不定会让Lush的管理层笑得合不拢嘴),Lush也没有能力来中国开办事处,没有能力来中国做广告,投央视、投卫视,没有能力在中国做市场调研,更加没有能力把自己的产品洒满中国市场那几千个县城,在每个县城最大的超市里摆上几块自己的产品。

可是,有了互联网,一切都不同了。

偏远县城里的年轻妈妈,加入了一个网上辣妈社区。有人提到遥远的英国或者新西兰有一款小众的产品不错。上淘宝一搜,嘿,还真有代购。下单。两三天之后,这款产品就到手了。

宝洁、沃尔玛,这些工业时代的巨无霸,一定会衰落,无论如何都不可能再恢复往日荣光了,无论宝洁内部开多少会议、聘请多少人才,研发多少新产品,付出多少成本,都不可能再成功了。这和宝洁的管理水平无关,和宝洁员工的努力无关。

一个类似的例子是央视的春晚。过去一台春晚可以满足全国人民,现在春晚的导演无论有多努力,无论请来多少明星,哪怕对内容没有任何限制,春晚上什么都可以说、什么都可以演,什么人都可以上,也都永永远远不可能回到过去的收视率了。开门办春晚,新人上春晚,观众投票决定谁上春晚——任何措施都没用,因为观众已经分化了,并且这些分化的需求,借助互联网都能得到满足,甚至我还要补充一句,只有借助互联网才能得到满足。诸君不妨回忆一下,大年三十放春晚时,如果某个人不在看春晚,请问他在干什么?他肯定在上网!不管是刷微博微信抢红包,还是斗地主打游戏。

2009年,马云在APEC峰会上做了Small is beautiful(小而美)的演讲,当时很多人议论纷纷,觉得马云是不是因为淘宝比不上万达广场这种实体大商场和京东这种B2C品牌的高大上,因为当时的天猫上没有几个传统的大品牌,所以马云才会有酸葡萄心理,用“小而美”来安慰自己。七年过去了,我们现在才不得不感叹,马云看得太准了——当然,也看得太远了,因为太超前而不被当时的人们理解。

宝洁之所以衰败,不是因为它低端,也不是因为它高端。不是因为它的品牌少,也不是因为它的品牌多。不是因为它的产品太古老,也不是因为它的产品太新奇。事实上,在未来,高端的产品也好,土得掉渣的山寨产品也好,古老的小众产品也好,一天一迭代的奇葩产品也好,都会有自己的市场。这一切,都是因为有了互联网。在工业时代,市场竞争的结果必然是宝洁和沃尔玛这样的优秀公司,通过各种最佳实践击败竞争者,最终雄踞一方,这种结果,对社会、对消费者,甚至对地球的自然环境,都是最优的选择。而现在,宝洁的市场份额逐渐下降,不是因为人们不再喜欢宝洁了,而是在以前的工业时代,除了宝洁别无选择,现在他们有了无限多的选择。

宝洁不可避免的衰败,是工业时代尾声的一曲挽歌。不过宝洁也不用独自悲伤,因为再往后看,这些现在笑得很开心,不断蚕食宝洁市场的小而美品牌也会衰败,因为消费者的需求会进一步分化、个性化、定制化。等到了完全C2B的年代,现在的“品牌”概念也许已经不复存在了。

有人会说,按你这么说,宝洁没救了?

当然有的救。我分析,宝洁还有很多出路:

1

进军非洲等互联网和电商尚未普及的市场,那里仍然需要工业时代的优质产品;中国的乡镇市场、印度市场也仍然有很大的未开发潜力。

2

凭借雄厚的实力,转型为控股和资本运营公司,专事收购各种有前途的小而美品牌,然后打包上市,获利退出。

3

转型为平台型企业,孵化日用消费品品牌。

4

转型为B2B公司,从台前走向幕后,用自己的技术专长,为各种日用消费品牌提供原材料和研发、代工服务;这是不少欧美和日本公司现在的活法,而且活得很滋润。

最后澄清一句,我说的“宝洁必将衰败”,指的是宝洁这种工业时代的大品牌模式,而不是名叫宝洁的这家公司。管理水平不如宝洁的小公司,反而能逐步蚕食宝洁,而宝洁怎么提高改善自己都无济于事,这种结局,看似悲情,实为历史的必然。

这就是时代。这就是命运。

文自财经三分钟(qgq1818)、商业评论杂志(ID:shangyepinglun)

观点建议:

刘建斌:宝洁之死,生活方式发生了巨变,但是商业的本质没有变化。

宝洁的法宝是传统的营销和渠道,目之所及,都是宝洁的广告,手之所触,都是宝洁的产品,如果你还有疑虑,仅仅是洗发水他都可以给你两三种选择。

在过去,人们被宝洁铺天盖地的广告轰炸,又被无所不在的产品霸占眼球,你根本没有理由拒绝宝洁。

可是今天,广告的渠道,方式,结构,都发生了巨变,大量的广告被互联网化,移动化,碎片化,宝洁玩不转。而销售渠道多元化,电商化。随着中国工业制造提升,人们对产品从单一品牌的需要,到了情感的诉求,产品质量都是基本要素了。

在这一系列变化前,宝洁的团队依然在坟场跳舞,无法转身。

何止宝洁,很多传统五百强的都是如此。一个在宝马工作多年的校友说,你知道吗,对于宝马的高层,汽车的中控台自然还是一个高级的收音机。欧洲汽车公司官僚非常严重,一个小小的提升需要很长决策,等通过了,早就过时了。未来汽车一定是电子产品,互联网产品,人工智能产品,欧洲的公司,怎么能玩的转?

申夏:企业是大了,没法快速响应应市场变化,不愿意放弃现有的习惯性优势做法。发力越大,失去的越多。

我的感受是宝洁过去不仅是品牌,还有高度集中化、专业化都是其优势。随着时间的推移,宝洁的意义是公司名,或者是公司品牌,而不是单指导某个具有功能的消费品牌,以前的宝洁是好洗发水的代名词,今天他是一切,消费者自然不会记住它,因为宝洁已经占据在消费记忆点前面了,所以在实质上消费者是不会在挑选产品时候记住它的。

另外,大品牌强势扫荡所有顾客群的时代已经结束,然后宝洁公司过度依赖大商超,很少在意社区小店。即使有货,打折程度也赶不上大商场的打折力度,利润自然降低了。这样,最好的社区店入口基本失去了,在个性化小品牌多品类群狼环厮、围追堵截的今天,对于其它品牌来说,不仅堵在了社区入口,还占据了网上销售位置。

每年双十一的数据就可以看出来,宝洁都是在降价促销冲量,量上来,利润下降了,可中国人就是这么多。

加上传统的广告效应又被新媒体广告大打折扣,传统广告基本淘汰,做得越多,损失越大。结果就是,老顾客都想不起宝洁了,你让新客户怎么认识你。

其实不仅是宝洁,其它聚集无数品类的集团,以公司名作为品牌名,在传统渠道发布广告的企业在未来都会死,会被消弱核心竞争力。宝洁要想活下去,就要让宝洁这个所谓的大品牌隐藏起来,应用宝洁现有的强大品牌运作能力,携无数新品牌品类悄悄进入个性化细分市场和细分客户,通过重新定位,全方位出击,或许还有戏,毕竟他的专业性和技术实力还是大家认可的。

责任编审|申夏

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