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隰县玉露香梨:品牌缔造价值 讯唯

贾枭 农本咨询创始人、首席专家

2016年9月,我和山西临汾隰县结缘。今天,隰县在中国梨业版图中拥有一席之地,其中一个原因就是“隰县玉露香梨”品牌。

过去几年,作为隰县玉露香梨品牌建设顾问,农本咨询帮隰县玉露香梨品牌出谋划策。前阵子有人说起这个案例,问我和隰县合作后的心得体会,我说“农业发展‘走对路’就是‘走快路’”。我们发现,一些地方农业发展没成效,主要原因是没有按规律办事。隰县则不同,虽说资金有限,但却遵循了农业发展规律,踏踏实实干工作。同时,不仅是生产上“走对路”,在隰县玉露香梨电商上隰县同样“走对路”。正因为此,才成就了今天的“隰县现象”。

这是首届中国农民丰收节上,央视对隰县玉露香梨产业的报道。

这是当时时任山西省省长楼阳生考察隰县产业扶贫的照片。2020年8月,山西省巩固脱贫成果现场推进会在隰县召开,集体学习隰县经验。

这颗备受关注的梨叫“玉露香梨”,它是真真正正的“中国创造”。玉露香梨是山西农业科学院果树研究所两代科学家历时30年研育的品种,它的母本是库尔勒香梨,父本是赵县雪花梨。自上世纪80年代开始引种玉露香梨以来,目前隰县种植玉露香梨面积已经达到23万亩,是全国玉露香梨栽培面积最大的县。

说到这里就不得不说一个“桥段”。当初经人介绍,我和隰县王晓斌县长相互加了微信,但是两个人大半年没说几句话。事实上我最早听说玉露香梨是在2013年,第一次看到这个梨是在2014年,第一回到隰县是在2015年。当时在临汾市果桑站吉东发站长的陪同下,我在临汾果业系统的培训会期间去了隰县,但是没见到隰县领导。

这是当时我在329国道旁边看到的一个牌子,上面写着“主攻玉露香,八年达小康”。改种玉露香梨是隰县的选择。以前隰县主要栽种金梨、酥梨,后来改种了玉露香梨。这是隰县走对的“第一步”。

隰县走对的第二步是“打品牌”。虽然我也关注隰县梨产业,但始终没“主动出击”。直到2016年10月27日,隰县王晓斌县长来杭,在我的办公室我们见面。之所以“等客上门”,主要是农产品区域公用品牌建设要成功,必须要领导重视。因此,我等了快一年时间,就是等着隰县领导主动开口。我们一见面,很快就达成共识,一周内我便带团队去了隰县。

我们抵达隰县时临近午夜,周围一片漆黑,只看到公路两旁的“隰县玉露香”广告牌。现在大家都知道这个地方叫隰(xí)县,第一次我看到这个“隰”字不敢念,因为不认识。我说我们要打造“隰”符号,让它成为隰县玉露香梨的代名词。我们团队设计了“隰”符号,同时创意了“隰县玉露香梨 稀有好梨”的价值主张。2017年4月隰县玉露香梨区域公用品牌正式发布。

隰县因为资源匮乏,年财政收入不到1亿元。2017年,隰县争取到了“电子示范县项目”。为隰县农村电商提供运营服务的团队是王军龙的讯唯电商公司,我和他讲隰县打品牌不容易,因此得利用电商,做好产品包装。所以,在隰县玉露香梨品牌发布的当年,隰县要求品质合格的梨都装进经过设计的隰县玉露香梨盒子里。因为大量使用,第一年就显现出了效果,不少人通过包装盒认识了隰县玉露香梨品牌,记住了“隰”符号。我们常说品牌是拿来“用”,不是拿来“看”。经过2017、2018、2019、2020连续四年宣传,隰县玉露香梨市场知名度大大提升。更为重要的是,优质隰县玉露香梨都装到了这个箱子里。

2019年隰县玉露香梨采摘期间,我去了隰县,一个在路边售卖玉露香梨的大娘指着隰县玉露香梨产品包装盒对我说:“这个箱子很流行,好梨都装这样的盒子。”那一刻,我觉得隰县玉露香梨品牌肯定成功了,因为品牌在老百姓心里扎了根。我常说衡量农产品区域公用品牌是否成功,要看老百姓愿不愿意用品牌的包装盒。如果愿意用,说明品牌在人们心中扎了根。如果有一天消费者指名要这个包装,说明品牌在消费者脑海中扎了根。

随着品牌战略的实施,隰县玉露香梨知名度提升了,隰县玉露香梨附加值也提高了。现在隰县玉露香梨比周边县的玉露香梨价格高出好几倍,主要原因就是品牌。

注:本文转载自“农本咨询”微信公众号

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