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【聚焦】涂料企业开始纷纷降价抢市场份额,但能否靠降价走出市场寒冬? 晨虹油漆

受今年年初爆发的新冠肺炎疫情影响,给整个经济和社会造成了巨大的影响,而今年涂料市场下滑已成为定局时,谁能抢先一步吸引消费者,谁就有可能获取更多的市场份额。 而降价,则是吸引消费者最简单也最有效的方式。

《涂界》在今年3月5日就发布的一篇题为 《全国涂料收入为何下降0.6%?“价格战”会因疫情变得更加激烈吗?》 文章中, 就预测行业接下来会有价格战出现。果不其然,当对抗疫情的战斗行进至陆续恢复生产生活秩序的阶段时,涂料市场的价格大战也开始硝烟弥漫。据媒体报道,奔腾漆业、亿展科技、奥辉漆业、益利漆业、晨虹油漆、吉人漆业等一批涂料企业已于近期开始降价。

在近年来的多轮价格战之后,中国涂料市场终端价格的水分已经基本被挤干。 而在2020年这个疫情特殊年份,涂料厂商们依然“孤注一掷”大幅降价促销的背后,显然,“活下去”才是当务之急。

降价抢占市场份额

“降低涂料产品价格是吸引经销商和消费者最直接的做法。 近期公司涂料产品价格都进行了下调,一些产品的降价幅度超过20%。”山东奔腾漆业股份有限公司副总经理孟腾飞介绍说。

据了解,继奔腾漆业涂料价格下调后,山东亿展科技有限公司、山东奥辉漆业集团有限公司、山东益利漆业有限公司也 将部分涂料产品价格下调10%左右。不仅是在山东地区,河北晨虹油漆有限公司、江苏吉人油漆有限公司、淮安造漆厂等多地厂家也 将产品价格下调10%左右。

有业内分析人士认为, 此次企业下调涂料价格还有一个重要原因就是原料价格大跌。数据显示,受原油价格下跌影响,涂料主要原料二甲苯目前报价已跌至3900元左右/吨,创10年新低,较去年同期跌幅50%左右。此外,其他涂料原材料价格也出现下跌,比如目前苯酐市场价格4800元左右/吨,较去年底下跌约1200元/吨。

不过,涂界观察员李明月则分析认为, 此次降价最根本的动因还是基于当前的低迷市场环境。原材料价格下降,直接增厚企业利润,躺着就可以赚钱。试问,放在以前市场好的时候,有哪家企业愿意以降价牺牲利润的方式去抢市场,如果不是受此次疫情影响导致消费低迷,哪家愿意以降价方式去快速夺回一季度损失的市场?

李明月分析表示,面对市场压力,绝大部分涂料企业今年全年的销售重担压在了后面的几个月时间里。然而, 在供大于求的市场面前,叠加消费能力的下滑,市场竞争异常激烈,每家企业都希望在疫情结束后快速抓住市场反弹,完成全年销售业绩。而想要抢占更多的市场份额,降价无疑是最为直接暴力的方法了。

李明月分析认为,在行业整体增速下降的艰难时刻,产品降价的核心矛盾,更多是每家企业对市场份额的诉求,也就是说, 无论大小品牌为了自保,不得不进行价格战,这样就可以提升自家品牌的市场占有率,大企业还可以打击下中小品牌,加速行业洗牌。

李明月表示, 价格战是恶劣环境下的一种压力举措。从做蛋糕到抓蛋糕,价格战应该被用作一种利器,以确保现有和扩大的份额。价格战几乎蔓延到了全类别,从建筑涂料到木器涂料,再到汽车涂料、粉末涂料、防腐涂料和工业涂料,企业间相互追赶,上演了一场全面的价格战。

多措并举抢占市场

当全国的生产生活完全恢复时,为弥补一季度的销量损失,抢占市场,或许会有越来越多的涂料厂商采取降价策略或推出降价补贴的政策。 除了降价外,国内一些涂料企业还采取了其他措施抢占市场,以完成销售任务。

据了解,在降价基础上,奔腾漆业还推出个别产品一次性进货促销力度,例如经销商一次性购买灰防锈漆10吨,价格还会再优惠8%。其他铁红、中灰、深灰水性钢结构漆单次进货100桶,价格从8元/千克优惠至7.5元/千克;单次进货200桶,价格从8元/千克优惠至7.2元/千克。

还比如江苏淮安造漆厂,其产品在降价后还对新经销商给予10万元的铺货支持;同时他们还在临沂等物流集散地设立产品中转仓库,以缩短市场供货周期。陕西宝塔山漆业股份有限公司也在聊城等地设立中转产品库,以减少中间商加利环节,直接以低价格抢占鲁西集团、信发集团等工业客户。

此次疫情带来了消费形式、招商模式的改变,直播带货、云招商成为了消费和招商中的重要一环。疫情期间,三棵树、嘉宝莉、巴德士、美涂士等大批涂料企业通过直播卖货、云招商等方式抢夺市场。此外,在不少涂料企业通过线上直播的方式,为线下实体门店导流引客之际,线下各大涂料经销商也开始主动行动,通过直播卖货抢市场份额。

巴德士仿石艺术漆“云招商”现场

三棵树通过“直播抢工厂”模式在8小时内线上成交高达81677单,销售额突破4个亿。嘉宝莉通过抖音等平台位经销商门店线上引流转化订单1200+,分配有效订单1400+;嘉宝莉艺术漆采取“云招商”模式签约新经销商数量达196+。巴德士仿石艺术漆通过“云招商”签约新经销商客户数量达300+;花王水漆通过“云招商”签约新经销商总数超100个,狂拦2000万回款。美涂士艺术漆联合其他品牌通过线上直播方式3小时内斩获了214单。

当然,一些涂料企业通过加速产品的迭代升级方式来获得市场增长动力。疫情之后,消费者对健康涂料产品的关注度进一步提升,具有抗菌、除菌、除甲醛、抗病毒、提高含氧量等功能的健康涂料产品的热度提高。

比如紫荆花涂料前不久推出了全新抗菌涂料——涂倍安99抗菌墙面漆,此外还采用紫荆花独创“EOD”技术和无添加技术推出了超•净味PLUS系列墙面漆;嘉宝莉利用植物萃取技术近期开发出了源生萃金装全效墙面漆,不仅具有抗菌防霉功能,还能长效吸附和降解空气中的甲醛。

价格战为优胜劣汰按下加速键

不过,虽然在市场整体下滑时,尽可能多地抢占份额更切合实际, 但这也就意味着企业需要作出取舍,毕竟在降价的同时,利润将不可避免地遭受损失。

虽然原料价格有所下滑,为企业增厚了利润,同时也提供了降价基础。但对于 一些弱势品牌而言,降价就意味着牺牲利润,短期获得销量后能否有足够的利润去支撑今后的市场开发,这是一大考验。

也正因降价之下,市场份额与利润难以两全,价格战也成了最常规也最为有效的“优胜劣汰”方式。

对于强势品牌而言,由于“家底儿”丰厚,相较于一时的利润,市场份额的提升才是其根本着眼之处。只要牺牲一时的利润扛过市场震荡调整,一旦涂料市场转暖,前期靠降价抢占的市场份额便会带来更高的收益回报。

而 对于弱势品牌而言,价格战只会使其进退维谷。如果不跟进降价,在品牌力本就不足的情况下参与竞争,只能陷入恶性循环,难以自拔。反之,如果“极具魄力”地接下挑战,在竞争中不惜“放血”、“割肉”,却又容易因实力不足,伤及自身骨髓,最终依然难免淘汰的厄运。

在2019年涂料市场下滑的环境下,一些强势品牌对市场份额的收割,已经使得众多中小涂料企业出现巨亏,举步维艰。而 2020年开年的这场疫情,对它们而言更是加速了“死亡”。

疫情发生以来,越来越多的中小涂料企业似乎没有了声音与踪影,或许对它们来说,并不是拿出多少钱和物支援抗疫的事情,而是到底还能否活到“春暖花开”的时候。

而 当如此艰难的处境,再叠加强势品牌开启价格战抢占市场份额时,这些已身处市场末端的品牌,或即将迎来压垮它们的最后一根稻草。(涂界)

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