1. 首页
  2. 生活

2021金梧奖年度全场大奖 | 3.21熬夜守护行动“晚安,夜猫人”

众安保险结合“世界睡眠日” 事件,从目标用户高关注问题及社会热点现象--“熬夜”出发,通过新媒体创新整合,引发目标TA人群共鸣与认同感的同时,成功打造品牌IP,并在提升内容营销效率的基础上赋能产品转化,由此引发数万人参与领取体检券和购买奋斗保。

作为中国首家互联网保险公司,众安保险成立以来,始终坚持“保险+科技”双引擎发展,在持续实现业务高质量增长的同时,品牌营销在近两年更是取得了跨越式的发展,2020年签约代言人张国立、深耕新媒体营销:抖音全民任务、二更短视频跨界、公益直播合作,2021年初牵手巨量引擎“团圆家乡年”CNY营销,品牌传播多维探索并取得初步成效。

2021年,众安保险在已积累的稳定市场声量基础上,向品牌知名度、好感度与美誉度提升、品牌营销年轻化破圈发起新的挑战!

策略

为传递众安保险品牌温度和对年轻人身体健康的关爱与守护,发起3月21日世界睡眠日活动。睡眠日与众安品牌高度关联,充足睡眠是健康标准之一,众安保险的品牌愿景是守护所有人健康,抵御健康危机;众安搭载睡眠日活动,深度洞察现今很多职场人为了追求理想、家人更好的生活等被动熬夜的社会现象,传递品牌温度的同时,推出奋斗保产品,为拼搏奋斗的夜猫人增添一份保障和底气!

3月21日,搭载世界睡眠日,众安保险以“熬夜”为创意原点,打造品牌IP“众安3.21熬夜守护行动”。呼吁大众关注“睡眠健康问题”,夯实品牌“守护所有人健康”的价值表达,同时精准洞察细分目标人群—因工作需要而熬夜打拼的人,联动抖音、快手、微博、微信朋友圈、新世相、开心麻花等新媒体渠道与内容创作先锋平台,通过短视频创新营销与话题事件营销,撬动品牌年轻化传播,进一步拓宽受众圈层;业务侧关联“奋斗保”产品推广,产品立意紧密贴合品牌传播主线,实现品效营销双赢。

创意

为了追逐理想、为家人更好的生活、为肩负的社会责任而奋斗的熬夜一族,自身健康也需要被关爱和守护,你们熬夜守护所爱,众安温暖守护你!

亮点

亮点1:合作开心麻花团队,定制“晚安夜猫人”系列主题视频

多角度挖掘不同人日常熬夜的原因和场景,说出不同身份的“夜猫人”心声,引发目标。

人群情感的深度共鸣,同时呼吁大家关爱和理解被迫熬夜的群体,并重视健康问题。

亮点2:

抖音全民任务“321夜猫安睡指南”科普助眠小知识

助眠小知识贴纸与用户进行互动,在游戏中学习睡眠知识,建立品牌好感,话题播放2.1亿,原创视频5.8万,视频点赞337万,用户评论44万,分享20万。

1)将助眠小知识以贴纸测试的形式融入到互动游戏中,用户通过拍摄主题视频,根据贴纸。

问题选择正确的答案,借此帮助用户轻松愉快的了解助眠知识点;邀请KOL助力,达人评论区互动效果较好。

2)多版本创意视频投放TOPVIEW&信息流,话题tag为全民任务引流,链接奋斗保及体检产品转化。

亮点3:开发“夜猫人测试游戏”H5,并联动社群传播

根据不同熬夜习惯将夜猫人分类,并通过游戏测试授予称号,引发用户主动分享传播,同时通过社群+APP助力H5宣推;标签化互动测试,有效触发用户自发性分享参与,同时完成品牌小程序的点击,带动产品曝光与转化;白领、健康医疗、金融、营销、京东优惠等社群,核心消费者聚集,转化率较高。

亮点4:#晚安,夜猫人#微博话题营销,联动KOL及官媒宣推加热

#晚安,夜猫人#话题KOL+官方媒体账号传播加持,引爆被迫熬夜的社会话题,引发网友的共情、深思和讨论。生活、职场、健康类KOL集中输出,针对熬夜主力军引出夜猫人和熬夜话题,产生共鸣;中国日报、新民周刊、VISTA看天下等权威官媒相继发声,将熬夜升华为社会问题,成功二次发酵。话题阅读量6239万,品牌微博指数上升258537%。

亮点5:联合自媒体大号“新世相”,打造“夜猫人”网络流行热词

关爱职场熬夜族,聊聊不同人的熬夜故事和无奈,最终将“夜猫人”打造成新的流行热词,夯实众安保险“有温度、健康守护者”的品牌形象,引发读者评论区积极分享自己的故事。文章阅读量14.8万,众安保险品牌微信指数提升116.4%。

亮点6:快手“睡眠日”专场直播

邀请互联网医院专家医生开设专场直播,科普熬夜危害健康等知识,并引导领取熬夜保障。

借力专家医生,为用户提供专业的健康服务咨询,助推周期内品牌声量走高,培养直播间的粉丝黏性与好感度。专场直播总曝光超150万,观看人数2.6万。

亮点7:线下墙体互动装置亮相外滩网红一条街

夜猫人测试线下延续,互动主题墙落地上海圆明园路,吸引网红、路人、游客纷纷打卡,社交端传播分享。

亮点8:微信/抖音/快手/百度硬广矩阵式联投,引流“奋斗保”转化和体检券领取

-微信:朋友圈信息流&视频号信息流 -抖音:TOPVIEW&信息流

-快手:开屏&信息流 -百度:移动端信息流

效果

品效合一,协同赋能

众安保险结合“世界睡眠日” 事件,从目标用户高关注问题及社会热点现象--“熬夜”出发,通过新媒体创新整合,引发目标TA人群共鸣与认同感的同时,打造品牌IP,提升内容营销效率的同时赋能产品转化,数万人参与领取体检券和购买奋斗保。

目标受众精准洞察

观察到许多人经常被动熬夜、却无可奈何的现状和社会现象,容易唤起大家的情感共鸣和话题讨论。

传播内容引发强烈共鸣

深度挖掘不同人的熬夜场景和原因,以此策划视频、游戏、活动等主要传播内容,成功塑造了众安“关爱用户健康、亲切有温度”的品牌印象。

炒话题、造热词建立品牌联想

通过熬夜热门话题营销和夜猫人网络热词打造,成功建立了“众安保险守护熬夜健康”的品牌联想。

传播效果highlight

活动总曝光2.7亿,完成率193%

视频播放3849万,完成率2667%

用户互动418万

#晚安夜猫人#话题社交媒体总曝光量2.2亿

#晚安夜猫人#社交媒体总话题讨论408万

原创文章,作者:手帕网,如若转载,请注明出处:https://www.esp-4u.com/shenghuo/185707.html