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段永平、芒格为何都不看好市值500亿美元的特斯拉? 东极定位滕苡含

昨天,我朋友圈转发段永平的采访说:“看来我不是唯一一个看衰马斯克和特斯拉的”。很快,几个朋友私信问我,到底为何不看好?

实际上,近3年,我多次和同事们聊过不看好特斯拉。昨天之所以再发朋友圈,是因为看到段永平和查理芒格对马斯克的评论,有感而发。

先看看段永平和芒格为何看衰马斯克

今天,我从网上搜了一下,发现原来这几年芒格在多个场合都表达过看衰马斯克。

“毫不夸张,我认为埃隆·马斯克就是一个天才,也是有史以来最大胆的人之一。但令我担忧的是,他很有可能在自己智商只有190的情况下,自认为有着250的智商。这将给他带来不小的风险。”

“王传福很清楚什么是自己能做到的,什么是自己做不到的。埃隆·马斯克以为自己无所不能。让我下注,我更愿意选择有些自知之明的人。”

我昨天发的朋友圈图片,是摘自记者采访段永平,问其对特斯拉的看法。段永平回答到:

“芒格说,马斯克是个被证明了的天才,他的IQ可能是190,但他自己认为他是250。但是run a company,you must be rational(经营一家公司,你必须要理性!)。在我眼里,特斯拉是一家价值为零为zero的公司,迟早要完。他的culture(企业文化)很糟糕。”

接下来,我从战略角度,来谈谈为何不看好特斯拉。我认为马斯克违背两个非常基本的战略原则。

伟大的战略往往是从低端切入

首先,马斯克违背了一个非常普遍的战略原则或规律,即:伟大的战略往往是从低端切入。

也就是说,对于新技术、新产品、新模式、新思想等新生事物而言,若想成功切入市场并颠覆市场,最好选择主流竞争对手都不关注的、都瞧不上的市场。这种市场往往是低端市场。

若研究战争史与商业史,你会发现所有的颠覆,不管在军事领域,还是在商业领域,本质都是一个从边缘到中心、从低端到高端、从落后到先进、从小众到大众的过程。例如淘宝颠覆线下、拼多多快速崛起、支付宝颠覆银行、毛泽东农村包围城市等等,本质都是这样,这是一个相当普遍的发展规律。

然而,埃隆·马斯克一出手,就将特斯拉推向了汽车市场,而且还是高端车市场。这简直是先败而后求战!

要知道汽车市场,尤其是中高端汽车市场,是一个竞争高度激烈的市场。该市场盘踞着奔驰、宝马、保时捷、奥迪等多个巨头百年车企。他们都对中高端市场虎视眈眈,常年保持巨额投入,拥有显著的综合性竞争优势。

想从这样一个市场抢夺份额,比登天还难。特劳特一再强调,经营企业不是你想要做什么,而是你的竞争对手允许你做什么。马斯克一开始就选择切入这样的市场,相当于拿鸡蛋碰石头,犯了战略上的大忌。

正如芒格所言,每个汽车厂商都拥有巨大的规模和财富,抢夺他们的生意是件艰难的事情,可能只有自命不凡的天才马斯克才敢于这样做。

我想,如果马斯克重视中国汽车企业的发展经验,他应该会看到这些年长城汽车等中国车企的崛起,都是从低端市场、从经济型市场崛起的,也应该会看到中国国产高端车红旗的艰辛发展。

有人说,苹果手机iPhone不就是从高端市场切入并颠覆掉诺基亚的吗?是的,确实是这样。

但是,你们忘了,乔布斯回归苹果后,最先做的是iPod,这是苹果再次崛起的关键!而iPod是什么?是MP3!

MP3是一个IT市场最为低端的物种,价格远低于台式机与笔记本,是微软、惠普等IT巨头都不重视、甚至鄙视的低端市场。

乔布斯以苹果这样一个曾比肩微软的IT知名企业的名义,杀入MP3市场,几乎是必赢,是绝对的先胜而后求战。因为MP3市场,基本都是小企业在做,大企业基本都不重视,包括索尼。

基于iPod所建立起来的影响力与用户基础,以及苹果多年所积累的软硬件实力,乔布斯推出iPhone是顺势而为,是从低端市场向高端市场的包抄。

你可以把iPod理解为农村,把iPhone理解为城市。从iPod到iPhone,本质就是一个现代版的农村包围城市。

总有人拿马斯克推出特斯拉与乔布斯推出iPhone相比,本质上两者根本没有可比性,战略水平相距甚远。

战略强调胜于易胜

进一步讲,马斯克还违背了另一个基本的战略原则,即:胜于易胜。

胜于易胜,简单讲,就是先打容易的,再打难打的。正如毛泽东曾十分强调的,先打分散和孤立的敌人,再打集中和强大的敌人,先夺取小城市、中等城市和广大乡村,再夺取大城市。

马斯克一上来就攻打高端市场,这本质上是追求难胜,先选择了最难啃的一块儿骨头。

这样做,很难建立认知优势。特劳特定位理论强调,营销本质乃认知之战,企业若想成功必须建立认知优势。说服用户去买特斯拉,而不去买奔驰、宝马、保时捷,是相当困难的。虽然有人喜欢尝鲜、喜欢特斯拉,但广普看,让高端车用户认为买特斯拉更有面子,难度很大。这就注定特斯拉会很小众,销量难以起来,难以快速集聚势能。

另外,直接切入高端市场,很难有充足的时间来完善产品与运营体系,很容易导致产品与运营上的漏洞。毕竟任何新产品、新技术,往往都是不完善的,都是需要时间来迭代的,特斯拉也不例外。

高端车用户,他们对续航、性能、可靠性、安全性等产品问题更为挑剔。一旦选择了高端市场,必然造成特斯拉在研发与生产方面的巨大压力。

特斯拉一再出现电池起火事件不是偶然,是有战略上的必然性的。为了提升续航,特斯拉依靠叠加更多电池,这看似是技术瓶颈,但本质是战略错误下的必然表现,与给小鸡打激素催熟没有本质区别。

iPhone之所以取得巨大成功,与苹果之前在iPod、iTunes等软硬件上的积累有很大的关系。但马斯克是白手起家,在汽车产业的认知基础、技术基础与运营基础,都不具备,很难与各巨头车企有效对抗。

总之,对于特斯拉以及其他电动汽车企业来讲,直接切入高端市场,难于上青天。不能说百分百不会成功,但绝对是风险重重,极易导致崩盘。

这也是为什么我一直很看好中国的比亚迪、知豆等新能源汽车企业。

尤其是知豆这种微型电动汽车,价格便宜,作为城市代步车,上下班、逛个街、买个菜、接送孩子,很方便,很适合作为家庭的第二辆车。

我认为这是电动汽车突围传统燃油车的可行方向。一句话,电动汽车的希望在中国。

结语:中国企业学习马斯克,非常危险!

在最后,我想提醒中国企业家:在中国市场,学习马斯克,非常危险。这是我简单翻看《硅谷钢铁侠:埃隆·马斯克的冒险人生》之后得出的结论。

这几年,很多企业家、创业者,都将马斯克视作标杆,大搞特搞技术创新。在我看来,马斯克这种创业精神貌似可嘉、看似高大上,但本质就是自嗨,是把梦想、把情怀当战略。

我之前发表过一篇文章,《中国企业应警惕高大上的战略情结》。像做高铁、做火箭、做百万级电动汽车等等,对中国企业来讲,这样的战略抉择是非常不现实的。

要知道,马斯克之所以能这样折腾,有两个重要原因。一,马斯克是有光环的连续创业者,之前成功过,较容易拿到融资。二,他是美国的企业家,美国在高科技领域具备天然的国家认知优势。

而对于绝大部分中国的创业者,一没成功光环,二没在高科技上的认知优势,所以如果也像马斯克一样折腾,基本会死的很惨。

总之,在中国做企业,建议大家尽可能多学习中国本土的成功企业家,他们的经验更接地气、更有借鉴意义。

2018年10月5日

作者:王博,东极定位董事长

曾在两大定位公司实践7年,服务案例近30个,代表案例飞鹤奶粉,2018年与资深定位专家滕苡含联合创办东极定位咨询;

公司现坐落于上海陆家嘴,创办半年来已服务多家企业,其中包括一家由IDG投资的估值2亿美金的互联网企业、一家消费品上市公司、一家运动产业的龙头企业。

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