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吴欣:1个模型、10万条数据,才找到这些特别的企业|新匠人100 糖果小姐

谁是中国TOP100的新匠人新国货企业?今年4月,又到了一年一度新匠人大会,吴晓波频道、新匠人新国货促进会联合国内顶级数据机构将在线上发布2020年“新匠人100”榜单。榜单继续用数据呈现中国新匠人新国货企业生存现状,通过行业调研报告、案例分析、数据排名等方式,发掘品牌增长机会。

文 / 吴欣(微信公众号:吴晓波频道)

关注吴晓波频道的朋友们有没有发现,我们用了三年时间默默打磨出了一个算法。这是一个关于“匠心”的算法。我们想把它打磨成研究新匠人企业的工具。

我们内部把这个工程叫做:“新匠人100”。

2017年春夏之交,我带队拜访复旦大学管理学院陆雄文院长,当时我们有一个重要的使命:定义一批消费品行业中正在成长的新匠人企业。

有没有可能制定一套客观的“新匠人标准”来界定什么样的人才算新匠人?是否能用数据来衡量新匠人企业的价值?

我们和复旦大学管理学院研究并联合推出了针对新匠人的数据分析产品,当时它还只是一个公式,一个不完善的“算法”。

三年来,为了打磨这个算法,我们联系了十几家机构,采访了500位新匠人企业家,于2019年在北京坊推出了国内首份权威新匠人指数榜单 【点此查看去年榜单】 。

这个模型也获得了国内顶级数据机构的认可,开始装上马达,快速奔跑。

今年有什么不一样

今年,我们在2019年模型结构的基础上,做了以下优化。

第一,企业样本数量增加。我们在2019年2000家样本企业的基础上,又额外搜集了1000家企业观察样本纳入我们的新匠人品牌池。

我们参考了标准普尔500的做法,希望构建一个具有代表性的新匠人企业池,来跟踪这个群体的发展状况。

第二,突破数据真实性壁垒。从这份榜单成立第一年起,发起人吴晓波老师就要求,指标数据必须是第三方权威数据机构提供的客观数据。

为此,我们拉上了国内知名的数据机构——龙信、京东、清博。这些机构将为我们这份榜单提供企业工商数据、电商销售数据和舆情数据。

第三,优化了模型与算法。比如,为了细化不同类型的专利,我们将专利数据进一步拆分,从发明、实用新型、外观设计三个角度来进行打分。

又比如,为了显示企业年度发展的变化,我们新增了销售增长率来作为佐证的数据。

通过优化后的算法模型,我们发现了“新匠人100”企业的三个主要策略:品牌人格化、内容营销、颜值创新。

品牌人格化

我们把独特性作为衡量新匠人企业的第一个维度,在于我们观察到了这个群体与传统企业或企业家的与众不同。

首先,这些企业深深烙上了“新匠人”的印记。

这种烙印不是简单意义上一把手对企业的强有控制力,而是透露出品牌人格化的特征。

什么是品牌人格化?

一般而言,有三种方式实现品牌人格化。一是品牌以人名命名,比如福特、飞利浦、范思哲。

二是品牌logo凸显拟人化特征,比如老干妈、喜茶。

三是加强企业家与品牌的关联度,比如雷军之于小米,董明珠之于格力。

而在“新匠人100”群体中,我们也看到了这样的特点,将近四分之一的群体具有品牌人格化的特点。

其中,既有张小泉、毛戈平、俊平这样直接以创始人姓名命名的品牌,也有王饱饱、糖果小姐等拟人化的品牌,还有褚橙、谭木匠、铜师傅、睡眠博士等以“人名+品类”的方式,树立自身在细分领域的专家形象。

那么,品牌人格化能带来什么?

在信息爆炸和物质过剩的当代消费社会,品牌在消费者认知中占有一席之地并不是一件容易的事。

通过品牌人格化,可以带来两个好处。

第一,让品牌具有生命力,天然拉近与人的距离;第二,通过具象化和拟人化的品牌形象,既传递了新匠人企业家的价值主张,也为企业带来了个人背书。

在现代商业社会,人们喜爱一个企业家,也会对相应品牌更为信任。

比如,苹果乔布斯对产品的极致追求,吸引了无数果粉崇拜。雷军对极致性价比的追求,带来了一批小米的死忠用户。

新匠人,是顺应现代商业发展的一个群体。他们懂得如何走到前台,展示自己与企业的价值主张。

内容营销

所有行业中,美妆个护类的新匠人企业,在2019年表现出的超高成长性让我感到兴奋。

在过去一年中,崛起的美妆个护新匠人品牌,扛起了“国货之光”的大旗。2019年,完美日记、自然之名、MiX Laboratory等品牌先后获得融资,显示出资本对国产化妆品的追捧。

这一切,与互联网发展带来的渠道变革密不可分。这种变革带来了一个红利,叫内容营销。

什么是内容营销?

内容营销就是企业通过生产和利用内外部有价值的内容,吸引特定受众。

这里包含两个重要方面,一是生产有价值的内容,二是针对特定的受众群体。

以前,媒体传播走的是大众传播或分众传播路线,由媒体机构代为传播,因此费用高,内容制作难度大,且不容易找到目标受众。

而在媒体去中心化的发展趋势下,社交平台替代传统电视与门户媒体,成为了新的流量集散地。

这其中,以微博、微信、小红书为代表的社交平台输出了大量内容,并帮助品牌方通过产品销售成功进行了转化。

去年的新匠人榜单中,数码类新匠人企业最擅长这一套营销打法,以小米生态链企业为主要代表。

今年,我们则看到了化妆品类的新匠人企业通过内容营销实现爆发式增长。

那么,为什么化妆品企业更适合内容营销呢?

首先,化妆品具有一定的社交属性,特别易于互联网的传播,以及内容的生产。比如,美妆教学、口红试色等,都可以成为商家营销的话题。

其次,新匠人企业生产的化妆品客单价普遍不高,同时具有高频消费的特点,这意味着消费者会比较容易产生冲动消费。

一篇短文、一条短视频,都有可能让消费者产生购买决策。

最后,通过社交媒体,企业建立了与消费者的互动联系,无论是在产品物质需求上,还是在精神情感需求上,都让化妆品企业更懂消费者。

以上三点让更适合进行内容营销的美妆个护类新匠人企业显示出了更强的成长性。

颜值创新

在最初提出“新匠人”这一概念时,我们就相信,“产品为王”是这群企业家所坚信的理念。

而让产品不断进步迭代的关键在于创新。

产品创新一般有两种方式,一种是技术创新,这在数码家电类产品上比较明显,主要通过对细分领域的不断创新,将产品做到极致。

产品创新的另一种方式,是颜值创新。这也是“新匠人100”最擅长的地方。

让我吃惊的是,在各行业中,数码家电类的新匠人企业平均拥有的设计专利数量超过了居家企业,同时食品企业的平均专利数量也不低。

我们认为,这背后传递出了两个重要的信号。

第一,从消费端看,“颜价比”逐渐替代“性价比”,成为购买决策的重要参考依据。

第二,从供给端看,同质化较高而门槛较低的行业,已经难以从技术突破上取得竞争优势,转而通过产品设计来提升差异化。

比如在上榜的“新匠人100”家电企业中,小熊电器就遵从了以上原则,使用了“产品细分+颜值驱动”的战略,旗下小家电SKU数已超过400。在获得的486项专利中,外观设计专利就占到了281项。

这个战略帮助小熊在竞争激烈的小家电市场中杀出一条血路。

除了数码家电,食品类新匠人企业也在审美方面做了很多努力。重视产品包装设计是其中一种方式。

如褚橙邀请了著名产品包装设计师潘虎,其设计的产品 外包装还获得了德国红点奖至尊奖、德国IF设计奖和美国IDEA奖。

再比如,搜集了7000块模具用于点心外型塑造的于小菓,其专利包装小鲜盒也获得了2020德国设计奖。

今年是我们发布“新匠人100”榜单的第二年。

我还记得去年1月4日首份榜单发布当天,我们请到了中国最好的人像摄影师肖全老师为上榜企业拍摄人像,并在北京坊露天美术馆展览了三个月。

2020年,第二份榜单姗姗来迟。

这个4月,没有盛大的线下发布,没有准时的线下巨幅人像展览,但是你可以在线上和我们一起见证这场发布。

新的一年,哪些企业将成为我们榜单上的Top100?

等你一起揭晓。

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