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我国体育赛事版权市场开发历程及运营模式探究

导言:本文对我国体育赛事版权市场发展历程进行归纳总结,以腾讯、乐视、苏宁体育新媒体平台运营模式为例,分析出我国体育赛事版权市场的盈利模式及相关盈利点,从而发现我国体育赛事版权市场变现困难存在的问题,本研究旨在为我国体育赛事版权盈利运营模式提供合理化建议。

2000年广电总局发布《关于加强体育比赛电视报道和转播管理工作的通知》,规定央视拥有奥运会、亚运会、世界杯等重大国际比赛在大陆地区版权的独家购买权,很明显,中国体育赛事版权曾经一度呈垄断局面,且采用行政估价的方式,导致我国赛事版权价格严重低估。

直至2014年10月20日,国务院以国发[2014]46号文件下发《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》,要求放开除奥运会、亚运会、世界杯等转播权竞争限制,明确指出“放宽赛事转播权限制”,国内赛事版权市场才逐步进入市场化发展阶段

2018年12月21日,国务院再次以国发[2018]121号文下发《关于加快发展体育竞赛表演产业的指导意见》,要求推进“体育赛事制播分离,体育赛事播放收益由赛事主办方或组委会与转播机构分享,大力支持体育新媒体平台发展。”引发了国内以腾讯、乐视、苏宁等为主的新媒体机构竞相高价购买国内外体育赛事版权。

体育赛事版权是发展体育赛事产业的核心资源,对这一资源的控制成为其价值链整合的重要方向。

我国体育赛事版权市场竞争经历了三年多的群雄混战,到2018年,腾讯、苏宁、乐视等各大巨头垄断国内外头等体育赛事版权(即体育赛事IP)已成定局,但盈利运营模式仍处探索之中。

1、我国体育赛事版权市场的开发历程

我国体育赛事版权市场整个行业目前处于亏损状态,盈利模式方面广告是大头,付费是趋势,衍生物拓展是扩大盈利渠道的关键。

摸索盈利渠道仍是当前体育赛事版权行业发展的特征。从乐视体育开始,版权市场便开始了争夺,经过2015年的“热钱涌入”、2016年的“回归理性”,再到2017年的“市场寒冬”,我国体育赛事版权价格大幅跳水,市场的泡沫在大起大落之间不断被压缩。

1.1 亏损阶段:独立经营,“广告收入+用户付费”模式

体育赛事强调观赏性和对抗性,具有很高的欣赏价值及传播价值。10年前,中国球迷开始为英超买单,天盛公司以5 000万美元击败ESPN,拿下了自2007-2008赛季开始的3个赛季英超中国大陆地区全媒体转播权,并开始向用户收费,这意味着陪伴中国球迷近20年的免费英超转播成为历史

作为先行者天盛迈出了从免费走向付费的第一步,由于天盛自身定位失准、售价过高以及国内付费环境还未形成等因素,付费模式导致观赛人数锐减,天盛最终以破产清算告终。

天盛的失败给后继者敲响了警钟,付费并没有像看上去的那么顺利。

可以说,竞争下的高昂价格直接挑战了传统的体育版权变现模式,新媒体转播平台必须审视到作为信息爆炸时代的稀缺注意力资源,过往“广告收入+会员费”的变现模式,并未彻底挖掘出体育版权的所有潜力。最后靠着强大的财力支撑,或如同乐视体育因豪赌版权而黯然退场

1.2 初步盈利阶段:广告收入为主,版权分销为辅,开启“付费+免费”模式

以乐视体育为例,传统的广告收入不足以担负以其近300项体育版权的费用,因此乐视积极开拓垂直生态链,创造衍生品、彩票、教育、培训、游戏和票务等收入。

2017年,新英体育版权分销收入为69 757.85万元,占总收入的80.75%。因此,国内仍难以看到用户付费独臂撑起高昂赛事版权的局面[1]。天盛倒下后,新英体育以10亿元人民币价格拿下了英超2013-2019赛季的版权。相比5 000万,翻了4倍。

不少业内人士认为出价过高,新英体育将重蹈覆辙,难以从中获利。事实上,新英体育营收逐年提高,从2015年实现盈利。

PTV聚力体育拿下英超2019-2022三个赛季中国内地和澳门地区的独家全媒体版权,新英体育痛失英超版权,但拥有多年英超版权运营经验却让新英体育“绝处逢生”。

在英超版权运营方面,新英体育针对不同用户的不同需求打造了多款产品,一些产品继续以免费的形式推向市场,并将版权分销给腾讯体育、PPTV等播出平台。

此外,将一些产品以付费模式推出,这种“免费+付费”的模式相比“一刀切”的直接付费,让用户更容易接受。

新英体育还推出了全新的会员体系,将会员模式分为全季模式和死忠模式,会员可以根据需要选择不同的产品,同时通过赠送球票等形式,新英体育将线上、线下打通,为版权运营找到了一条新出路

1.3 高速发展阶段,资本竞逐优质IP,网络新媒体的出现,大版权时代将迎来“全面付费”模式

2018年12月21日,国务院办公厅印发了《关于加快发展体育竞赛表演产业的指导意见》,预计到2025年,体育竞赛表演产业总规模达2万亿元,推出100项体育精品赛事和100个自主知识产权体育竞赛表演品牌

传统意义上对体育版权的投资和分销已经不能满足整个体育产业的发展。2022年冬奥会将是另一个机遇和挑战,未来5到10年,才是中国体育产业发展的关键时期。我国体育版权运营商要抓住机遇,买IP,不如造IP。

虽然中国体育产业目前面临较难大规模盈利的现状,但已经站在了未来黄金十年发展的起点。优质体育赛事版权目前分成两大阵营:阿里系的苏宁体育拥有2019-2022赛季英超独家版权、2018-2023赛季德甲独家版权以及中超、WWE、UFC等版权;

百度控股的爱奇艺体育拥有2017-2022赛季西甲版权、2018赛季英超版权、2021-2028 年亚足联赛事(包含8个赛季亚冠、2023和2027两届亚洲杯以及2022和2026两届世界杯亚洲区资格赛)以及网球ATP、WTA赛事。

各大阵营已经总结经验重新布局未来5到10年的赛事版权运营,注定是体育赛事版权运营高速发展时期。

2018年,随着苏宁体育旗下的PP体育获得欧冠未来三年的独家全媒体版权,体育赛事全面进入到付费时代。

因为高额的版权成本压力,英超、西甲、NBA等赛事早早开启了付费观赛,本赛季PP体育签下的欧冠、德甲、法甲和意甲也纷纷开始收费,球迷也告别了免费看球的时代。

而在未来的2019-2022赛季里,英超联赛国内版权被苏宁集团以7.21亿美元拿下,这一价格几乎是上一周期的10倍,也超过了美国NBC公司与英超签订了6年的10亿美元,中国成为当时英超海外版权最贵的国家。

拿下欧洲五大联赛和欧冠版权后,外界一直在谈论PP体育和苏宁集团将如何继续打造付费模式,并通过这一模式实现收支平衡。

体育赛事版权一直是体育产业的头部资源,乐视体育作为“先行者”,尽管如今深陷危机,但在推动付费观赛模式上作出了贡献,单纯依靠B端业务无法抵消巨额的版权投入,付费观赛大势所趋、付费业务才是主力军

2、我国体育赛事版权市场的主要盈利模式分析

随着体育赛事转播权被放宽,新媒体可直接购买或转让大部分国内外各类体育赛事转播权。

“互联网+体育”已成为资本的宠儿,稀缺的转播权资源引发资本竞相购买。体育赛事转播权市场经历了两年多的“军阀混战”到了2017年,腾讯、苏宁、乐视等各大巨头已经基本垄断了头部体育赛事转播权。然而,版权资源如何变现成为业界关注的焦点和热点问题。

2.1 乐视体育的盈利模式

乐视体育提出生态圈理念,其核心是在内部开发优质内容吸引用户,通过赛事转播权价值链开发以便推动体育纵向一体化发展,丰富体育产品线来提升用户粘性,诸如提供增值服务、打造乐视商城作为交易平台、开发运动场景相关数据库等;对外则推行生态开放战略,将生态圈向合作伙伴开放,通过资源共享提高使用效率以创造更多价值,形成良性循环。

乐视推行体育生态圈模式主要采用以下两种运营策略:①大量购买赛事转播权。②开发衍生品服务。乐视体育开发乐视TV、乐视手机等智能硬件作为观赛终端,通过购买付费会员赠送硬件的方式将用户资源盘活,通过乐视商城作为交易平台销售球星周边、超级自行车、运动相机等体育衍生品获得收入。

此外,乐视将转播权价值链进一步延伸,进军多个体育相关产业包括票务、体育旅游、体育彩票等领域

2.2 苏宁体育的盈利模式

作为我国互联网直播赛事领域的开拓者,苏宁体育基于PPTV和其庞大的电商资源,结合线上服务、线下体验,围绕足球形成赛事转播权运营、体育衍生品销售、体育会员付费的全产业链。

一方面,苏宁在足球头部IP资源上发力,将欧洲五大足球联赛以及中超、亚足联等热门赛事转播权收入囊中,而苏宁体育在北京、上海、南京拥有三大制播中心,依托体育专业人才,升级用户服务,全方位、立体化围绕新媒体转播权布局体育产业。

尤其苏宁体育获取中超联赛新媒体全场次独家版权协议后,苏宁体育将差异化服务深入到精准营销之中。苏宁体育线上线下整合模式运营策略主要如下:①场景消费助力交易平台构建。②To B端广告创收,To C端差异化会员服务。③社群经济引流。

2.3 腾讯体育的盈利模式

腾讯体育以NBA转播权为核心资源,以其自身的全媒体平台优势打造尽可能多地模块抢占NBA的各个细分市场,这就是腾讯的“矩阵战术”。具体表现为“体育+社交+支付+游戏”模式,将用户有机串联起来。

“体育+社交”是腾讯通过QQ、微信、朋友圈的社交链创建“包厢”服务;腾讯体育还打造各种赛事社区和球星专属社区。“体育+支付”是在整合了社交场景和体育场景之后,腾讯又上线赛事竞猜功能,受众利用虚拟K币投注竞猜问题,由此成功接入支付端口,实现体育和支付的结合。

其中,腾讯开通体育会员支持银行卡、微信支付、财付通等付费方式,并且腾讯为体育会员提供特别权益,包括高质量转播、去除广告观赛等,吸引了超过一半的会员付费观看NBA

“体育+游戏”为了拓展体育赛事转播权价值链,腾讯依托其游戏庞大的用户群,凭借其游戏业务的推广经验,开发出不同类型的体育游戏,包括竞技类、角色扮演类、模拟经营类游戏等。

由此可以看出,相比传统媒体主要依靠广告费盈利的模式,腾讯视频盈利模式逐渐多元化,除去传统的广告费用外,还包含付费直播、周边运动产品销售、体育会员付费、赛事游戏消费等。

3 我国体育赛事版权盈利模式的增长点分析3.1 腾讯体育盈利增长点

腾讯体育基于强大的社交基因,以自制节目、周边游戏、赛事直播、发展腾讯会员为主业,并逐步扩大业务范围,丰富产品内容。

腾讯体育从2015年起围绕NBA在产业价值链上全面展开,在进行高科技赛事直播同时,腾讯体育先后策划多档自制体育节目,包括赛事集锦、竞技与战术评论、篮球综艺以及球星纪录片。此外,腾讯体育与腾讯成熟的支付系统对接来支持会员付费、购买游戏装备以及售卖周边产品如智能设备、球星手办、运动用品等

3.2 乐视体育盈利增长点

长期以来,乐视集团坚持“内容+平台+终端+应用”全产业链的生态模式,成为中国内地颇具影响力的综合视频网站。

相对腾讯体育聚焦头部版权相比,乐视体育购买了许多在国外享有较高知名度但在国内尚属于小众或新兴的体育赛事项目,着眼于“大而全”,在自身多达310项赛事转播权的基础上,打造乐视体育产业生态圈,也就是“赛事运营+内容平台+智能硬件+增值服务”四维一体模式。

3.3 苏宁体育盈利增长点

苏宁体育相比乐视有很大优势,由于苏宁电商平台以其强大的资本和庞大的线下支撑,让苏宁体育有时间慢慢培育市场,布局未来,所以目前苏宁体育对迅速盈利没有要求;苏宁集团的战略眼光是将体育业务作为其他版块业务的桥梁,对此进行长线布局,由此探索出更多转播权变现的方式。

4、我国体育赛事版权市场变现存在的问题

赛事版权是发展体育产业的核心资源,体育赛事版权是指赛事内容拥有者对赛事的所有权以及在所有权基础上拥有的针对赛事内容的继续开发权。

体育赛事版权具备商业价值,其变现渠道主要表现在赛事转播、商业赞助、门票销售、衍生品开发。

以目前的市场情况,体育赛事版权变现主要有内容付费和广告两种方式。从欧美成熟市场来看,内容付费占据主导地位,国内腾讯、乐视等版权所有方也在内容付费方面积极尝试,国内用户付费习惯的养成还需积累。

近年来国内关于赛事版权政策逐渐放开的利好相继出台,网络媒体和赛事运营公司加入版权争夺,版权费用屡创新高,重金购买国外赛事IP,缺乏本土优质赛事IP,导致国内体育赛事版权市场呈现“重购买、轻运营”的业态。体育赛事转播运营平台收入来源主要是“广告收入+观赛会员付费”。

在新媒体转播环境下体育赛事直播节目的版权保护问题日益突出,大型体育赛事节目版权由于网络深层链接管控不严、权利属性划分不清,导致体育赛事版权成为没有专门法律保护的“孤儿作品”,在大数据精准定位基础上加强我国体育赛事版权法律保护,及时制止网络侵权行为,确定体育赛事版权法律属性,对于网络侵权事件加大惩罚力度,优化体育赛事版权市场环境。

5 我国体育赛事版权盈利建议5.1 国内优质赛事运营能力有待提升

具有顶级商业价值和影响力属性的体育赛事仍以国外著名赛事为主,如世界杯、英超、西甲、NBA等。据福布斯杂志统计,目前全球顶级赛事的品牌价值含量极高,其中,超级碗的品牌价值则高达5.8亿美元,奥运会和冬奥会其次,分别达3.48亿美元、2.85亿美元。

国内下一个周期的重要赛事的媒体版权已经尘埃落定,主要是爱奇艺、优酷体育及腾讯体育三分天下。自乐视倒下之后,苏宁体育和腾讯体育便成为了体育赛事版权的两大巨头,腾讯拥有 NBA的独播权,而苏宁体育也拥有英超、德甲等足球领域重大赛事的独播权。

国内还缺乏具有足够影响力和运营能力的优秀赛事。目前,国内体育赛事影响力较大的主要有中超、CBA、LPL等,因此具备优质赛事培育和运营能力的公司具有很强的发展空间。

5.2 深耕赛事内容将成为制胜法宝,深挖赛事版权多元变现途径

对版权内容的衍生品利用和多次开发是缓解版权成本压力的直接有效途径。随着赛事版权价格不断上升,依靠赛事转播产生流量与广告收入已经不能覆盖巨资购买的版权费用,深挖内容成为必然。

以腾讯开发NBA独家版权为例,腾讯除了转播 NBA 赛事之外,还深挖 NBA 各项活动和授权产品的网站的共同运营权以及专属游戏的版权。

腾讯的NBA 、2K、OL游戏签约勒布朗-詹姆斯作为代言,在国内体育游戏领域属于现象级产品。

与此同时,为了提升内容质量和转播吸引力,腾讯还高薪聘请了原新浪、NBA解说员柯凡。腾讯在深耕赛事版权,探索版权多元化变现路径上的具体举措:①内容付费;②周边产品销售;③游戏变现;④自制赛事IP。

万达体育通过并购与合作获得上游顶层资源,购买上游版权,加强和国际体育组织的合作,把与国际体育组织的合作作为重点,通过国际体育组织获得体育赛事授权,拥有体育赛事的IP。

苏宁体育:通过加大投资布局足球全产业链。苏宁体育集团在 2016 年 5 月正式成立,在这之前,苏宁集团对体育产业的布局早已展开。

从巨资拿下西甲全媒体版权,到收购江苏舜天俱乐部以及后来的投资创冰科技、懂球帝,在海外收购国际米兰俱乐部,巨资拿下英超版权和强化苏宁俱乐部的青训体系等等。

苏宁体育一直围绕足球产业链的各个环节展开布局,上游的赛事资源和俱乐部是苏宁体育布局中的核心,利用上游优势资源获取大量用户,最终通过电商、付费会员、版权营销、赛事运营等方式变现。

乐视体育:豪赌版权,打造乐视体育生态产业链。2014年3月,乐视体育作为独立公司从乐视网分离出来,由单一的视频媒体网站业务发展为基于“赛事运营+内容平台+智能化+增值服务”的全产业链体育生态公司。虽然乐视已经退出舞台,但是在付费路上的探索功不可没。

5.3 打造本土优质赛事IP

品牌是一种无形资产,打造本土优质品牌赛事,是体育产业发展的根本源动力,建立品牌赛事的知名度,培育消费者的认知度,提高市场占有率与经济效益,与其高额引进国外赛事IP,不如潜心研究打造本土优质IP。

优质体育赛事版权培育需要漫长的时间,因此优质赛事版权具有稀缺性的特点,这一特点导致版权价格在国内市场充分放开后疯狂上涨。版权方当前需要提高赛事 IP 制播质量和探索多元变现路径。

体育赛事版权属于需要资本密集投资的“重型资源”,因此网络媒体背后不乏产业巨头投资。同时,网络媒体为了应对日趋上升的版权费用,不断丰富变现模式,并逐步推行“免费+付费”直播模式,强调流量提升与多元变现

近年来国内赛事版权政策逐渐放开,版权费用屡创新高,各大网络媒体平台和赛事运营公司加入版权争夺的战争,但较国外成熟市场仍有差距,目前国内体育赛事转播运营平台收入来源主要是靠“广告收入+观赛会员付费收入”。

来源:浙江体育科学

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