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原创 对孩子说出“你好棒棒”,良品铺子如何用健康零食打动家长

刚过去的六一儿童节,因不仅仅代表了对孩子的关爱,背后还有一个更大的儿童产品市场,显得越发重要了。而在鼓励生育的大背景下,如何给儿童一个更好的成长环境,也成为社会关注的焦点。

六一前期,良品铺子的#你好棒棒#主题活动又在网络上线,其中对于家长和孩子之间关系的深度讨论,亦非常让我动容,为此我也思考良多。不过更为实际的一个收获则是终于为热爱棒棒糖的儿子找到了一颗健康的棒棒糖!

可怜天下父母心

作为一名家长,最担心的就是孩子的饮食问题,平时的吃饭还是比较好控制的,但是在零食的问题上,就会遇到很大的纠结和困扰。一方面是,孩子对零食的喜爱是显而易见的,如果从餐外的营养补充考虑其实也是合理的。另一方面,孩子成长的环境是丰富多彩充满诱惑和比较的,很难像我小时候那样严苛的控制不许吃零食,否则很容易会带来更多的亲子关系和心理上的问题,所以健康的零食成为家长重要的烦恼,而在网上寻找健康的零食产品,也是我平时的一门必修课。

棒棒糖是我儿子最喜欢的一种零食,但它显然不是健康的零食,毕竟吃糖对于孩子来说不是一个很健康的选择,可是糖对于孩子们的吸引力又是巨大的,所以我只能尽量挑选那种乳制品的棒棒糖,尽可能避免纯糖类的产品。但棒棒糖却还有另一个问题,就是大量使用了各种色素,让产品看上去五彩斑斓,这又是对孩子健康比较不好的物质,所以我在选择的时候,也比较注意,经常会选择进口原味的棒棒糖,价格真是昂贵,却也没有什么更好的选择。除了本身的健康问题之外,伴生的龋齿问题也是家长额外担心的问题,所以这类产品对于家长来说是一个艰难的抉择。

520的时候我看到了良品铺子的#你好棒棒#这个活动的一个视频,用访谈的形式对父母和孩子就同样的问题进行了沟通,找到了大人和孩子的矛盾之处,也为他们找到了和解的方法,彼此道一声“你好棒棒”,也许是双方最好的相处方式。而在这背后则是良品铺子主打的全新健康的棒棒糖,在人文和产品之间找到的共鸣,让我觉得是一次非常成功的营销活动。不仅让大家有感知有感动,而且还有不少的收获。

这么优质和深度的内容,自然也引发了网络的热议,中国新闻周刊、凤凰周刊等媒体蓝V以及一众微博大V都参与了互动讨论,上线当天多次登上热门视频推荐,播放量破千万,话题阅读量超3亿,成功引爆了话题讨论和产品曝光。而随后良品铺子用“棒棒的你上大屏”互动玩法收尾,让更多家长晒出了自己的宝宝,让活动有了一个圆满的收尾,也让家长们对这次520有了一个更加深刻的印象,当然,良品铺子全新的棒棒糖产品的创新,也一下子深入到了家长的心中。

新一代健康棒棒糖

针对我这样父母的痛点,今年良品铺子推出的以牛初乳高钙棒、高钙无糖棒棒糖、小兔山楂棒系列棒棒糖为例,就是完全颠覆了我对棒棒糖的认知。

以小兔山楂棒为例,这是一个棒状的山楂类食品,你可以理解为一个山楂片棒棒糖,彻底摆脱了硬糖的姿态,却也保存了棒棒糖的外观和吃法。可以说是儿童零食爆品全新组合,兼具了棒棒糖的吃法口感和山楂片的营养,减少了糖类棒棒糖的不健康因素。

良品铺子直接带领棒棒糖进入3.0时代,在这一代的产品里,良品铺子取消了蔗糖的添加而采用天然植物发酵、0热量的赤藓糖醇来完全代替白砂糖,入口清爽,甘甜自然,同时这一版产品还增加了膳食纤维,使其在原有苹果的2.5倍基础上提升至5倍,对宝宝的消化有很大的帮助。对小宝来说,显然是最好的棒棒糖产品了,除此之外,良品铺子还在尝试用其他的天然原料来代替蔗糖的糖球,比如除了山楂之外还有牛奶。这些创新一下子为棒棒糖这个看着就不健康的糖类食品改变了自身的属性,解决了家长们的痛点,也保障了小朋友的身体健康和零食体验。

把零食变健康是现代家长的刚需,而能够敏锐的发现这个消费升级的风口,无疑是良品铺子在零食行业多年沉淀和积累的结果。良品铺子总裁杨银芬表示,“经济发展到现在,儿童零食市场需求广泛存在。现在国内还没有企业去专门满足这个市场。我们认识到消费者需求和市场现状之间有巨大的空隙,是一个发展的机会点。良品铺子深耕零食行业多年,在质量管控、研发等方面都具备足够能力,能与别人拉开差距。”

除了线上话题讨论之外,良品铺子还通过电商抖音小红书直播发力,线下通过门店主题活动,巧虎IP合作等,实现#你好棒棒#campaign线上线下的联动,一下子就引爆了家长的消费刚需,带来了一波迅猛的购买。我自己也下了几单,儿子拿到后非常满意,再也不会像之前那样因为我不限制他吃棒棒糖而发脾气了。

创新的健康零食产品方法论

5月17日中国儿童食育计划战略联盟在北京举行新闻发布会,中国副食流通协会、国家食物与营养咨询委员会办公室、中国儿童中心儿童营养与健康研究中心、中国教育后勤协会、北京营养师协会、良品铺子等单位联合发布《中国校园食品安全现状及对策研究》《儿童“食育”发展规划与建议》两项课题的最新成果。课题就校园食品安全及儿童“食育”发展提出合理化建议,旨在帮助少年儿童健康成长,共同推动儿童食品产业转型升级,实现行业高质量发展。

作为联盟发起单位之一的良品铺子在会上正式发布“行业首创营养健康棒棒糖系列”产品。在这里可以说,良品铺子对于棒棒糖的改良思路是非常经典,首先就是刚才说的原料替代,用全新的健康原料替代了之前不够健康的原料,用山楂、牛奶替代了蔗糖和糖醇。这就解决了棒棒糖最大的痛点:食用后易导致蛀牙的问题。让产品去掉了不健康的部分,增加了健康的属性。而我担心的添加剂问题,良品铺子也一并解决了,不再添加人工合成色素和防腐剂。

这样一番处理之后,整个产品也有了提升的空间。比如在其中增加孩子所需营养如钙、膳食纤维、维生素等,让原本营养价值不高的零食变成了孩子的膳食补充,可以说是一举两得。同时良品铺子在产品设计也有所创新,把棒棒糖的外形做成了小兔子、小牛、笑脸等造型,更符合了孩子的喜好。就连棒棒糖的棒棒这个细节,也换成了安全环保的纸棒。经过这样天翻地覆的改造之后,棒棒糖这个儿童零食的品类就变得焕然一新了。

根据这个思路,其实很多零食产品都可以全部重新做一遍,根据天猫零食、阿里妈妈发布的《2020年线上儿童零食行业营销趋势洞察》显示,饼干膨化、豆干蔬菜干、巧克力(糖果)、鱿鱼海味、糕点跳脱大零食行业的发展格局,成为儿童食品下的爆发类目。而良品铺子则轻车熟路的在这些领域做了诸多的创新,比如精选5种谷物(澳洲进口燕麦、青藏高原青稞、黑米、小麦、玉米)和6种蔬菜(紫薯、紫山药、南瓜、胡萝卜、紫甘蓝、西兰花)打造的谷蔬泡芙圈,就是一个健康的膨化食品代表,小朋友不仅可以放心食用,还富含天然营养。

2020年,良品铺子在成功开发出了不加一滴水,全部用纯果汁制作的儿童零食“吸吸冻果泥”后,今年又升级推出了吸吸布丁系列产品。改变了果冻类产品包含大量防腐剂、香精、色素等添加物的现状,用天然植物凝胶做稳定,选定草莓果肉和菠萝粒,强化维生素C和维生素D营养,一方面促进铁元素吸收,另一方面也有助于儿童的骨骼和牙齿发育。可以说良品铺子的产品创新拉开了一个儿童零食健康化的全新时代。

让儿童零食有标准

2020年良品铺子参与了我国首份《儿童零食通用要求》(T/CFCA 0015-2020)团体标准的制定,并且是该标准的主要起草者。良品铺子提供了主要技术和意见,包括:定义儿童零食的定义、对食品安全营养进行了一些规定、对工厂提出了一些物理安全性要求、在污染物方面提供数据和限值以及微生物限值等。比如,不健康的反式脂肪酸不应该出现在儿童零食之中,而规定氯化钠、蔗糖、脂肪的限值,做少添加糖、盐、油的零食也是一个非常重要的要求。不过更重要的是,在这个标准下,如何在不影响口感的情况下找到合适的替代品,这一点可能是目前良品铺子做的最多的工作。除了采用代糖之外,用芝士或海苔带来淡淡的咸味和鲜味,就是良品铺子的一个经典做法。

良品铺子的一个调研数据我觉得对家长非常有用,那就是消费者核心功能需求中,最受关注的有增强免疫、调理肠道、护眼明目、能量补充、益脑发育5大功能和钙铁锌、维生素、膳食纤维、益生菌、叶黄素、碳水化合物、优质脂肪、蛋白质、DHA、omega-3这10大营养元素。我自己也经常会在产品选择中注意这些营养要素是否齐全,并在查体中经常关注孩子的身体营养状况。如果让孩子吃营养品,就会有些繁杂,如果在零食中就能补充,确实会方便很多。

在这个赛道上良品铺子可以说是一招鲜,吃遍天。在生产环境和标准,产品研发思路和经营策略方面,都做出了比较深入的改革,形成了一套儿童零食打造的方法论和供应链支撑。凭借自身不断的研发投入和生产优势,获得了行业的领先,几乎是进入了一个无人区。良品铺子在2020年研发费用同比增长23.22%,共支出研发费用3371.7万元,其中产品研发2435.5万元,可以说在同质化极强的零食产业中傲视同侪。

让孩子吃更好的零食,在满足嘴馋的基础上实现更均衡的营养摄入,我是当代家长最为关注的问题。良品铺子的儿童零食思路我觉得非常值得整个零食行业去跟进模仿,这可以让更多更好的儿童零食问世,解决家长的实际困扰,也让孩子的成长更加健康。

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