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原创 开店5000+的益禾堂变了:发力鲜果茶,最贵19元/杯

不知不觉间,益禾堂彻底“变”了。

烤奶不再是C位,押注鲜果茶,菜单上一多半都用鲜果;

客单价从8元到11元,最高卖到19元/杯;

换形象、造IP,请“军神”吕小军做代言。

开店5000+的益禾堂,正在走一条什么路?我和益禾堂创始人胡继红深聊了2小时。

益禾堂大变样!

还请了“军神”吕小军代言

先看张照片,这还是你认识的益禾堂吗?

首先是整个主题色变了。从以前沉稳厚重的绿色,变成更年轻化的浅绿,门头还使用了渐变效果,打上灯光更灵动。加上全新的logo、手举奶茶的IP形象,从外观看,益禾堂的“颜价比”更高了。

其次是邀请“军神”做代言。和邀请年轻爱豆做代言人的思路不同,胡继红看到东京奥运会上37岁的吕小军第三次夺冠时,深受感动,专程邀请吕小军作为“益趣成长大使”。

菜单也有大变化,突出鲜果茶。C位已经不见了益禾烤奶的身影,取而代之的是25款鲜果茶,最贵的一款“冰暴芝芝葡萄”卖到了19元,草莓、杨梅、西瓜、芒果,市场畅销的鲜果茶都有,售价从12~19元不等。

再看空间,和以往“灰金”的视觉风格相比,新空间主打白绿配色,吧台采用IP的发型轮廓线以及门头的渐变色做延伸,采用浅绿渐变的水波纹吧台,有一种清新感。

“现在门店更注重使用益禾堂的品牌元素,比如这次的异形水波纹吧台,山寨店想快速抄袭,门槛也大大提高了。”胡继红告诉我。

水波纹吧台

空间另一个重大的改变是,益禾堂以往以档口式小店为主,而在新店型下,“25平以下的门店不考虑,在下沉市场鼓励开带座位的大店。”

除了视觉和空间的改变,Slogan也从“畅想年轻这一杯”,变成了“益趣”。

“今年8月初,第一家全新升级后的门店,在海南开业(老店改造),开业不到一个月,营业额环比自然增长了15%。

如今,益禾堂的全新门店已经开出近20家,“现在新签的加盟商已经全部用新形象了,接下来会逐步在全国范围内把升级执行到底。”胡继红说

和胡继红深聊2小时,我发现除了这些肉眼可见的变化,在产品策略上的升级,是益禾堂今年最大的改变。

押注鲜果茶,销量占比近50%

提起益禾堂,很多人会想起校园门口深绿色的外带小店,5元一杯的原叶茶、7元一杯的益禾烤奶,以及8元一杯的泷珠奶茶、美式咖啡。

在极致性价比这条路上,益禾堂和蜜雪冰城,选择了完全不同的方向。

今年,益禾堂开始押注“鲜果茶赛道”,3月24日,草莓系列的上新,是益禾堂在全国范围的“鲜果茶处女秀”,也是新年度产品策略的第一次释放。

尽管选择了运输、存储难度高的草莓,在加盟商体系中面临巨大的挑战,但销量、点单率、客单价的提升,让益禾堂坚定了做鲜果茶的决心。

我们选择的是一条比较艰难的路,但消费市场现在避不开水果茶,对水果茶的需求很大,忽视这样的需求是不可能的。”胡继红说。

今年5月份以来,益禾堂先后尝试了草莓、玫珑瓜、荔枝、龙眼、葡萄、水蜜桃、芒果、西瓜、杨梅、黄皮等10多种水果,甚至黄皮在6月就上了。

在益禾堂新版菜单上,共计30多个SKU,使用鲜果的产品占到了16个,占比超过50%。

“目前鲜果茶的销量占比接近50%,我们的客单价也从8元提升到了11元。”

门店数量超过5000家的加盟品牌,上鲜果茶的难度到底有多大?

“这对我们挑战真的很大,也暴露出很多问题,但正是因为难,我们才去做。”胡继红分享。

为了把鲜果茶,在5000家门店做出标准化、减少损耗提升毛利,在供应链上益禾堂也做了4大提升。

益禾堂的内部升级:

建冷链车队,研发人员翻3倍

对一个5000家体量的品牌来说,前端产品策略、品牌定位的改变,需要从后端原料、产能、物料、仓储,到门店运营、加盟商培训等整个产业链条都作出改变。

1. 建冷链车队,今年在配送上的投入超5000万

“今年我们在配送上的投入已经超过5000万,第一批已经采购了60辆冷链运输车,组建冷链车队,目前在福建能做到一周三配,其他区域采用自配送+第三方辅助的方法。”胡继红告诉我。

下半年,他们会持续在物流上做投入,最终实现覆盖全国、更高频的配送体系,让食材更新鲜、标准化程度更高。

2. 升级仓库,建立全新的仓储标准

胡继红表示,除了新疆、西藏、黑龙江之外,基本上按照每200~300家门店,配备一个仓库的原则,基本上每个省都有仓库。

“今年新建的仓库,我们聘请了专业人才,建立了针对面积、湿度、食品安全等多个仓库标准,以后不符合标准的仓库要逐步淘汰。”

3. 研发部人员翻3倍,成立食品安全部

今年是益禾堂招聘压力最大的一年,平均每个月都要入职60多个新员工。

为了配合鲜果茶的上新和落地,招聘力度最大的部门是研发部和食品安全部,一个是负责鲜果茶的研发,一个是监督产品落地。

原来8~10人的研发团队,现在已扩大到30多人。

而食品安全部是益禾堂今年新成立的部门,和督导形成了分工,一个主要管原料,一个主要管人和运营,食品安全部目前人数也超过了30,“预计到年底这个部门会超过100人。”胡继红透露。

4. 筹建近6万平产业园,有一栋加盟商“培训大楼”

与此同时,益禾堂还将加强加盟店的培训,因为鲜果茶的标准化,在任何一个品牌都是极大的考验。

鲜果茶的标准化,在任何一个品牌都是极大的考验

“在武汉我们正在筹建一个近6万平的产业园,下个月开始动工。产业园会专门建设一栋1万多平的培训大楼,最少能容纳500个加盟商同时培训。”

胡继红说,未来,所有加盟商都要分批、定期到总部去集中培训,包含产品制作、品牌文化、经营理念、消费者沟通话术等等,要让益禾堂的品牌标签更明显。

除了“培训大楼”,产业园同步建设的还有一个12万平方的工厂,为了实现焦糖、小料、冻果等核心原料的自产。

茶饮进入“精益扩张”时代

美团数据观联合咖门发布《2021茶饮消费洞察》显示,在饮品店的搜索词中,搜索人数最多的200个搜索词中,65%是品牌词,茶饮消费者进入“认品牌”阶段。

且95后消费忠诚度最低,虽然口味、成分仍是购买产品时考虑的重要因素,但品牌、包装、广告、文案、代言等也在影响消费决策。

这也导致近两年,茶饮品牌扎堆升级、换形象、改包装、做联名、请代言人等,不断重视品牌传播、营销策略的创新。

以前注册个品牌、开几家排队门店,就可以“全国加盟”的粗放模式,已经开始行不通了,整个行业已经进入了精益扩张阶段。

竞争维度不再是门店竞争、产品竞争,而是上下游的产业链整合能力。在这个阶段——

  • 考验创新,更考验把创新执行到位的仓储物流运营标准;
  • 考验规模,更考验体量背后的存活率、单店盈利能力;
  • 考验营业额,更考验一杯产品背后的成本、效率、体验问题;
  • 考验数字化,更考验基于大数据下产生的科学决策能力、消费者需求洞察。

在胡继红的计划中,“未来,一年新开的门店大约在1000家上下,重点是把运营标准、产品标准化在门店执行到位。”

未来几年,规模和体量仍然重要,但有质量的扩张,才是一个品牌真正的长期主义。

统筹|笑凡 编辑|居居 视觉|江飞

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