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暴跌300亿!唯品会的好日子到头了? 唯品阁

文章来源:财经锐眼

净利大增,股价暴跌

又一中概股遭遇股价暴跌,这次是主打“品牌特卖”的电商平台唯品会(NYSE:VIPS)。

8月19日晚,唯品会公布2020年第二季度未经审计的财务业绩。财报显示,唯品会第二季度实现净营收241亿元,同比增长6%。

在美国会计准则下,唯品会第二季度实现归属净利润15.36亿元,同比大增88.9%,高于市场预期的11.54亿元。这也是唯品会连续31个季度实现盈利。

对此,唯品会表示,折扣零售本身具有抗周期性,随着二季度国内疫情好转,社交恢复,服饰零售市场回暖,消费者对特卖模式更加青睐。

与此同时,海外疫情推动更多国际品牌依赖国内折扣电商平台进行售卖,进一步丰富了消费者的消费选择。

唯品会董事长兼CEO沈亚表示,2020年第二季度,唯品会活跃用户总数增长,从而推动营收增长。

报告期内,唯品会活跃用户人数为3880万人,同比增长17%;总订单数量为1.7亿份,同比增长15%;商品成交总额384亿元,同比增长9%。

与亮眼成绩形成鲜明对比的是,财报发出后,唯品会遭遇股价暴跌,盘中一度跌超20%,次日继续下跌6.28%,三天下来,唯品会总市值蒸发超300亿人民币!

市场分析认为,唯品会股价暴跌或与CFO杨东皓离职有关。杨东皓离职消息与财报同步面世,他将于今年11月辞去唯品会CFO职务,目前唯品会尚未公布新的CFO人选。

对手强悍,相形见绌

杨东皓离职大概是唯品会股价暴跌的导火索,却不是唯一的原因。

2020年一季度,唯品会实现营收187.93亿元,同比下降11.85%;归属净利润6.85亿元,同比下降21.49%。

为了改善二季报,唯品会大幅削减各项费用,其中包括研发费用。2020年二季度,唯品会技术与内容开支为3.05亿元,去年同期为4.22亿元,研发费用被砍掉了27.7%。

需要指出的是,按照非通用会计准则,唯品会二季度归属净利润为13亿元,同比增长24.3%,与美国通用会计准则下得出的结果有不小差距。

巧合的是,近日京东(NASDAQ:JD)也公布了2020年二季度财报,公司实现营收2011亿元,同比增长33.8%,这一增速创近10个季度以来的新高,并首次实现单季净收入超2000亿元。

净利润方面,在非美国会计准则下,京东二季度和上半年归属净利润分别达59亿元和70亿元,同比增长66.1%和94.4%。

在业绩利好助推下,京东美股连日飘红,最新收盘价报74.98美元,公司总市值突破1000亿美元大关,达到1166亿美元。

唯品会在2020年二季报中预测,今年第三季度公司总净营收将达到206亿元至216亿元,同比增长约5%至10%。

同为赴美上市的电商平台,唯品会与京东之间差距不小。对比京东的高速增长,唯品会的成绩似乎无法满足市场预期,这或许是造成股价暴跌的深层原因吧。

疯狂营销,惹人反感

虽然有意压缩研发费用,但在营销这一块,唯品会花钱从来不手软,洗脑广告满天飞。

这个夏天,在热播剧《三十而已》和热门综艺《乘风破浪的姐姐》中,频频出现唯品会的身影,赚足了观众们的眼球。

实际上,唯品会一直非常热衷在热播剧或热门综艺中投放广告,包括《欢乐颂》《都挺好》《小欢喜》等热播剧以及《我是歌手》《我家那闺女》等热门综艺。

即便是在古装剧中,唯品会也见缝插针式的植入广告,在大街上出现的店铺名叫“唯品阁”,卖的就是女性服饰与化妆品,与剧外唯品会的定位高度契合。

此外,唯品会还签下周杰伦作为首席惊喜官,那句“都是傲娇的品牌,只卖呆萌的价格”的洗脑广告语,更是给屏幕外的我们留下了深刻印象。

随后,唯品会又签下昆凌作为形象代言人,周杰伦、昆凌夫妻在80后、90后群体中人气很高,代言费自然也不在话下。

按理说,唯品会的广告铺天盖地,新增用户应该少不了。但数据显示,过去三年间,唯品会年度活跃用户数复合增长率仅有13%,拉新颇显乏力。

这与唯品会的疯狂营销不无关系。常言道,物极必反,唯品会狂轰滥炸式的洗脑广告,引发某些用户的反感,甚至有部分用户直接卸载APP。

拉新乏力,投靠腾讯

当疯狂营销已经不能达到令人满意的拉新效果,唯品会想到了投靠流量巨头门下。

唯品会看中了腾讯系,截至2020年3月31日,腾讯对唯品会持股9.6%,京东对唯品会持股7.5%。

过去一年,腾讯和京东对唯品会的持股均有增加,而腾讯又是京东的最大股东,可以看作腾讯系对唯品会持股达到17.1%。

同一时期,唯品会创始人兼CEO沈亚对公司持股12.7%,唯品会联合创始人洪晓波对公司持股6.8%。

截至目前,沈亚依然是唯品会大股东,但腾讯系合计持股达到17.1%,已经大幅超过沈亚的持股比例,沈亚单一大股东的地位面临来自腾讯系的挑战。

当然,好处也是有的,投靠腾讯阵营后,唯品会在微信第三方服务中获得一席之地,这意味着可以获得来自腾讯的流量支持。

不过,因为腾讯投资阵营过于庞大,涉及的电商平台不少,微信在第三方服务中可谓“雨露均沾”,京东购物、拼多多、蘑菇街女装等与唯品会一同现身。

巨头导流有限,就要自己“开源”,为吸引更多用户加入,唯品会每年都有大额的营销费用支出。财报显示,2019年全年营销开支高达33亿,估计获客成本在158元左右。

而据业内人士透露,阿里、京东、拼多多的获客成本分别约在60元、60元、20元左右,唯品会获客成本明显高出许多。

对手林立,优势消失

既然拉新这么不容易,唯品会也在绞尽脑汁创收,不断以低价刺激用户购买。

在去年的双十一购物盛宴中,不同于其他电商平台的满减、红包、优惠券等,唯品会喊出“无套路,真便宜”的口号,直接在商品价格上打折。

遗憾的是,唯品会简单粗暴的补贴效果并不明显。截止2019年11月12日中午12点,唯品会宣布订单量突破2000万单,但没公布具体的营业额。

而天猫双十一总营业额超2684亿元,京东双十一累计下单金额超2055亿元,对比之下,唯品会难免底气不足。

成立至今,唯品会始终主打“品牌特卖”的旗号,面对唯品会的立足之本,各大电商平台也都跃跃欲试。

淘宝的“百亿补贴”就打出大牌低价的旗号;拼多多也有“百亿补贴”“限时秒杀”等,甚至直接对标唯品会推出“断码清仓”;京东也有“特价秒杀”“品牌闪购”等栏目。

尤其拼多多,依靠社交新零售模式,发展势头格外迅猛,目前已经赴美上市,成为市值仅次于阿里的国内第二大电商平台,未来前景不容小觑。

如果只是拼低价,唯品会根本不及拼多多,倘若还要看品牌,拼多多的“百亿补贴”也是大牌云集,丝毫不比唯品会逊色。

需要指出的是,唯品会的定位一直都是主打女装与美妆的垂直电商,而阿里、京东、拼多多则是全面发展的综合电商,当综合电商发力垂直领域,垂直电商的好日子基本就到头了。

C2M兴起,直播冲击

唯品会又被用户称为“尾品会”,说白了就是替品牌方清理库存积压的地方,这意味着品牌库存是唯品会赖以生存的必要条件。

但是,近年来兴起的C2M模式,正在致力于帮助品牌方减少库存积压。C2M发展的越好,唯品会等品牌特卖平台的生存空间就越小。

C2M即用户直连制造,是将用户与品牌商直接连接,然后由用户需求驱动生产,这种反向生产模式可以帮助品牌商提高效率,减少库存积压,也就代表尾货或将为零。

皮之不存,毛将焉附?当品牌方没有清理库存积压的烦恼,唯品会等主张“品牌特卖”的电商平台也就失去了生存的土壤。

比起方兴未艾的C2M,来自网红直播带货的冲击更猛烈。在李佳琦、薇娅等头部网红的直播间内,品牌方往往愿意给出“全网最低价”,唯品会的价格优势不复存在。

网红直播带货通常不需要大笔的资金投入,而且在抖音、快手等短视频平台就可以进行,比起定位于电商平台的唯品会更加灵活。

意识到直播带货的重要性后,唯品会也在今年参与进来,但此前淘宝早已培养出李佳琦、薇娅等顶流主播,唯品会恐怕错过了时间窗口。

关闭物流,回港传言

其实,唯品会也曾想过主动出击,在电商领域继续攻城略地,可惜最后不了了之。

唯品会也曾有过梦想,计划建立自身的物流系统。2010年,在沈亚主导下,唯品会开始革新物流体系。

2013年,唯品会成立了品骏物流,在华南、华北、西南、华中等地设立六大仓储物流中心,总面积超200万平方米,自建网点4000余个。

截止2018年12月,品骏快递员超3万人,年投送包裹超2.9亿件。但搭建物流体系从来不是一件容易的事,需要投入大量的人力、物力、财力,而且需要长时间的等待。

唯品会似乎缺乏耐心,2019年11月,唯品会正式关闭品骏物流,转而与顺丰合作,对外宣称是出于成本控制的考量。

的确,关闭品骏物流为公司节约了大笔资金,财报也好看起来。物流外包看似省事不少,但也让唯品会失去了一道潜在的防护墙。

值得一提的是,今年4月,另一家赴美上市的垂直电商聚美优品通过私有化退市,“我为自己代言”的网红老板陈欧也黯淡离场。

聚美优品的遭遇,引发外界对唯品会未来的担忧。8月12日,有市场传言称,唯品会正与财务顾问就可能在香港上市进行初步讨论,但还没有做出决定,交易最早可能在今年达成。

唯品会对市场传言没有回应,但在阿里、网易、京东等互联网巨头相继赴港二次上市后,唯品会考虑回归港股也不是不可能。

作为垂直电商中的佼佼者,唯品会的生存环境正在悄然生变,无论是外部竞争还是内部变动,都在慢慢侵蚀唯品会的护城河。

内外夹击之下,唯品会还能继续乘风破浪吗?

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