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诚品撤店、茑屋扩张:亚洲标杆书店为何镜像发展? 诚品生活

10月中旬,日本网红书店茑屋书店进军国内,首店正式选在杭州天目里开门迎客。

茑屋书店是日本最大的连锁书店,会员人数高达7000万,几乎一半的日本年轻人都去过。 其中,坐落于东京高档住宅区的代官山茑屋书店,更是被誉为“全世界最美的二十家书店”之一。

在今年如此艰难的环境下,茑屋书店在杭州、上海、西安、成都等地加速扩张。同样是亚洲著名书店品牌——台湾诚品书店却黯然关店:台北敦南诚品书店结束营业,深圳诚品书店也将于年底关张……

两家亚洲书店标杆,为何走上了不同的道路?

茑屋VS诚品,谁能走得更远

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创办于1983年的日本茑屋书店,旨在打造“通过书籍、电影与音乐,向年轻人传递生活提案”的文艺场所。

日本总人口仅为1.24亿人,茑屋书店拥有7000万会员,其会员总数超过了日本总人口的一半,可见其在日本的风靡程度。

同样创立于20世纪80年代,台湾诚品书店以24小时不打烊为经营特色,打破传统书店以“卖书”为主的经营方式,书店内不仅卖书,还进行餐饮、画廊、出版、展演、文创商品等多元化复合式经营。

风光时,诚品全球门店数高达50家,2004年被《时代》杂志亚洲版评选为“亚洲最佳书店”,诸多书店品牌荣誉加之于身。历经30多年发展,诚品书店俨然成为中国台湾地区乃至亚洲重要的文化符号之一。

依靠打造多元化经营,诚品书店成功将连续亏损15年的实体书店扭亏为盈。不过从2010年开始,线上购书成为主流趋势,虽然力求转型,诚品书店还是遭受前所未有的冲击。

今年上半年,受疫情影响,诚品书店关闭了6家线下书店。截至今年10月底,诚品官网显示,旗下仍有43家书店,下半年的主题仍然是“用力关”。

据《日经流通新闻》报道,2018年茑屋书店的销售额为232亿人民币,遥遥领先第二名,而2018年诚品生活营业收入仅约合人民币10亿。

近年来受互联网的冲击,实体书店经营面临困境,茑屋书店销售额能达到上百亿元,是难以想象的。而且在疫情之下,除了茑屋杭州店外,上海、西安、成都开店计划也在有序推进中。

“书店的问题就在于它在卖书”

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一个关门,一个开新店,形成鲜明的对比。为什么茑屋书店在实体经济不景气的情况下,还能保持高速发展?

“书店的问题就在于它在卖书。”茑屋书店创始人增田宗昭一语道破其中玄机。

诚品书店的创始人吴青曾说,“没有商业,诚品是活不下去的;没有文化,诚品是不想活的”。

吴青一开始以营造书店人文气息为目的,连续亏损15年,对文化声誉的追求超过了卖书的利润。

现在来看诚品书店,浓愈的文化氛围早已超过其他。但它没有找到一个合适的商业模式,来让自己存活下去。刚开始以二房东模式,拉高周边房价,还受到不少人的诟病。

不同于时下众多书店的“年轻范儿”,茑屋书店的受众定位于日本一个特殊的群体——出生于50、60年代的“熟年人”阶层。

反观茑屋书店,它是全球书店的朝圣地,网红打卡书店。茑屋书店的盈利早已不是通过卖书得来的。

茑屋书店是CCC集团旗下的品牌。增田宗昭一直将CCC誉为顶级策划公司,以书店为核心向外辐射建造一个商业综合体,并以购书人的消费需求为导向,不断加盟拓展各种商业模式。

比如茑屋书店的定位目标人群为日本60岁的老人。因为在日本,老人是很有钱的。

书店充分体现了对老人的尊重和友好。增田宗昭说,老年人不仅仅关心生活,也会思考死亡,所以店面里有健康食谱、养生书籍,也有关于宗教、哲学的经典读本。

卖书不是卖书籍本身,而是卖书籍里面的内容和它所表述的生活方式。

这还不算,书店考虑到有些老人腿脚不便,就在旁边开了一家卖电动助力自行车的店铺。在出租车等候区,有车辆到达的通知系统。也就是说,老人可以坐在店里,等出租车就位了再出门。

代官山一代大使馆比较多,所以外国人也很多。因此,店里面有大量英文书籍,而且店内所有的文字标识都会用英文、日文、中文三种语言来表示。而店内的西餐厅更因为菜品优良,吸引越来越多的外国人。

茑屋书店是在构建一种书店生活。

除了老人、外国人,增田宗昭还发现,在代官山有很多创意公司。于是,门店里有了关于电影、音乐、艺术的书籍,每天很多创意工作者坐在这里喝咖啡、阅读、工作。

需要指出的是,为了让顾客感受最好的服务体验,店里的服务员都是某些方面的“专家”。文学类书籍的导购是著名文学评论家,料理类书籍的导购是日料大师,旅游类书籍的导购曾经周游列国多年……

有“连接”更有“赋能”

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可以说,茑屋书店是最懂用户的书店。早在1985年,它就开始通过会员制与用户实现连接,而且是双向、互动的连接。

1983年,增田宗昭在故乡大阪府枚方市,开设了一家集音像制品租赁和图书销售于一身的茑屋1号店,并在当时就开始在书店里提供咖啡。

图书出版和零售业是一个非常传统的行业,当时日本已经有非常多的书店、唱片店、DVD店,好像也看不到太明显的机会,不仅竞争不激烈,甚至开始缓慢地下降。

茑屋书店在呈缓慢下降态势的红海市场里,竟然获得了长达几十年的逆势增长,其背后的经营模式不可忽略。

茑屋书店的盈利,20%来自图书音像制品的销售,80%来自于特许经营业务,CCC本质上是一家拥有大数据的轻资产策划公司。

CCC分别取自英语中“文化(Culture)”“便利(Convenience)”和“俱乐部(Club)”三个单词的首字母。增田宗昭把CCC定义为一家策划公司,说明他一开始就不是按照传统的打法,而是已经拥有了会员经营和社群经济的雏形。

于是,在没有互联网工具和大数据技术的年代里,CCC公司通过发行“T—CARD”,依托茑屋书店的图书、唱片与DVD租借和零售业务,从无到有积累了10多年的基础用户数据,实现了品牌与用户的“连接”。

有了连接,形成了天然的社区和社群,通过数据积累,品牌赋能就变得简单。

2003年,CCC公司推出跨业种通用积分服务——“T积分”,开始将书店2000多万的高质用户作为一种资源,与众多百货中心、超市实现连接,进行品牌和数据赋能。增田宗昭说:“日本的积分文化非常流行,积分等于货币,日本的企业为了吸引顾客都会发行自己的积分卡。”

利用庞大的“T卡”会员数据,茑屋书店分析用户的消费行为,描绘用户画像,提升书店选品品质,最终实现精准营销。

同时,用户在其他店铺购买时,T卡系统还会分析用户喜好,精准推送新品,订单转化后,CCC集团可从订单中分成。如今,茑屋书店20%的收入依靠书店等零售收入,80%来自T卡的特许经营业务。

传统的图书零售模式,依靠低买高卖的商业逻辑,主要看店面的流量,看商品转化。茑屋书店则不一样,由于可以实时地跟用户交流和互动,用户的各种需求被掌握,当用户量足够多,用户场景足够丰富时,从数据中提炼出的用户行为判断就能足够准确。

茑屋书店1400多家门店,每一个门店的定位、设计和功能都不尽相同。比如,在一个老年人为主的社区,它就按照老年用户的活动需求规划设计,处处体现温暖贴心的服务。

而在另外一个孩子较多的地区,可能就装修得更加明亮,设立儿童活动中心,让小朋友流连忘返。函馆茑屋书店就是如此,在这里,儿童书籍和绘本会丰富得多。

如果是年轻人多的地方,像东京涩谷区和东京银座的茑屋书店一样,它又会变得年轻、新潮,又充满活力,规划成年轻人喜欢的样子。

茑屋书店不是一个卖场,而是变成了一个体验各种生活方式的空间。增田宗昭说:

“文化就是逗留,逗留多就是用户粘性好。真正的氛围文化,就是你愿意花时间的地方,即使浪费时间也在所不惜,因为把时间浪费在美好的事情上,本身就是一件赏心悦目的事。”

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