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多位达人直播GMV超1500万,爆品的逻辑究竟是什么? 国产蜂胶哪个品牌最好

来源蝉妈妈(ID:cmmshuju)

直播电商风头正盛,各大品牌也纷纷在抖音布局。其中,美妆品类一直在抖音直播占据销量的大头,也因此是各大美妆品牌的必争之地。与此同时,蝉妈妈数据发现近期有一个美妆品牌悄然出现在各大头部KOL达人和明星的直播间。该品牌在9月份的商品品牌榜位居第五名,销量达到了35.7万。其中,两位达人的带货都收获了不俗的成绩,9月9日朱瓜瓜JM专场累计销售额1553万,9月20日韩国媳妇大璐璐JM王炸专场累计销售额1980.4万。

蝉妈妈数据截图

JM强大的品牌影响力带动整体销量

除了头部销量亮眼,明星直播间JM也是销量主力。在戚薇的抖音首播中,一款名为JMsolution(中文名肌司研)的面膜,以292万元的销售额,成为了该场直播销售额最高的商品。不仅如此,戚薇在抖音的第二场直播中,同样出现了肌司研的面膜,虽然无法复刻首播冠绝全场的表现,但是也给出了268.8万元的好成绩。

除此之外,通过蝉妈妈数据显示,近一两个月中,肌司研这个品牌频繁的出现在明星和头部KOL达人的直播带货列表中,罗永浩、陈赫、王祖蓝、朱瓜瓜、韩国媳妇大璐璐等等。

所以,肌司研是什么样的一个品牌?肌司研是韩国美妆品牌,隶属于韩国独角兽企业GPclub。据肌司研官网介绍,肌司研在2019年累计销售8亿张面膜。

蝉妈妈数据截图

据欧特欧数据显示,2020年上半年,TOP20的面膜品牌占据市场37.1%的份额,品牌集中度较低,市场较为分散,竞争激烈。其中,肌司研以3.6%的市场占比位列第一,仅比排名第二的蒂佳婷多0.2个pct。此外,在渠道的品牌排名中,肌司研以1.9%的渠道零售额占比排名天猫渠道的第9位;以9.1%的道零售额占比排名京东渠道的第1位。

蝉妈妈认为,虽然肌司研在国内的面膜市场有着不错的市场占比,但是在面膜品牌集中度低,市场分散的情况下,需要面对的是与其他品牌的激烈竞争。所以,在其他品牌如欧莱雅、蒂佳婷等已经在抖音布局的情况下,肌司研也必然会重视抖音这一渠道。

JM爆品销量分析

通过蝉妈妈数据查询,肌司研在抖音的直播带货中,在销售额过100万的商品中,主要以急救补水、蜂胶莹润和深海珍珠这三款面膜为主。在天猫与京东的旗舰店中,这三款面膜同样也是爆款商品。

(1)与天猫、京东的对比

以戚薇所带的商品为例,据蝉妈妈数据显示,肌司研在抖音均以3盒面膜为一组,而天猫与京东多以单盒的形式售卖。

价格方面,抖音的商品为99元3盒,单盒均价为33元;京东的最大优惠力度为139元任选4盒,单盒均价为37.9元;天猫则分为旗舰店与国际超市进口自营店,前者买2减30,后者最高满345元减165元,即5盒到手180元,单盒均价位36元。相比之下,虽然抖音在选择上没有天猫与京东灵活,但是在单盒的均价上,抖音的价格为最低。

(2)商品组合形式的分析

肌司研在抖音的面膜均为3盒一组,具体为:1盒爆款(急救补水、水光蜂蜜和珍珠三部曲)+2盒普通款(如沁润燕窝、莲花鲜养、弹润水母等)。此外,据蝉妈妈数据显示,肌司研在抖音的投放以明星和头部KOL达人为主,且仅在带货直播方面布局,力图通过明星及头部KOL达人的自身影响力,迅速扩大品牌在抖音的热度。蝉妈妈认为,肌司研的商品组合模式,在扩大品牌热度的同时,也推动了品牌普通款产品的推广,以达到用户对普通款产品复购的目的。

(3)爆款与普通款销量差距分析

据肌司研的天猫旗舰店数据显示,肌司研的3款爆款产品与其他产品有这巨大的销量差距,尤其是急救补水和蜂胶面膜这2款,总销量均是百万级别,而除爆款外的产品,总销量最高不超过2万。

据肌司研官网产品介绍,急救补水面膜主要针对皮肤干燥缺水,急需补充水分的人群;莹润蜂胶面膜主要针对肌肤干燥粗糙,需要滋养莹润的人群;深海珍珠三部曲面膜主要针对想要用一张面膜实现全面功效的人群。而肌司研的其他款面膜,在功效与针对人群方面,也基本为补水保湿、滋养修复,与这3款爆款面膜无较为明显的差别。蝉妈妈认为,在选择目的相差不大的情况下,人们更愿意购买已经给予他们足够信任的高口碑爆款产品。

总结

1、国内面膜市场品牌集中度低,竞争激烈,面对其他品牌布局抖音,肌司研也将重视抖音这一渠道。

2、肌司研在抖音的投放以明星和头部KOL达人为主,且仅在带货直播方面布局,力图通过明星及头部KOL达人的自身影响力,迅速扩大品牌在抖音的热度。

3、以高口碑爆款商品为基础,附赠新款产品的商品组合模式,在扩大品牌热度的同时,也推动了普通款产品的推广,以达到提高普通款产品复购率的目的。

4、产品功效相差不大的情况下,认知度、产品热度的差距导致了产品销量的差距。

来源蝉妈妈(ID:cmmshuju)

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