1. 首页
  2. 科技

“三分天下有其一”,汾酒“十四五”将凭何迈进“白酒第一阵营”? 光瓶青汾酒

4月6日,第104届全国糖酒会开幕之际,汾酒集团在成都召开了主题为“新阶段、新理念、新格局,开启汾酒复兴新征程”的经销商大会。

其中,会议提到在“十四五”时期,汾酒要跻身第一阵营,实现“三分天下有其一”的目标。对此,有分析人士认为,汾酒若要跻身前三,初步推算山西汾酒2025年营收要超300亿。这对于2020年已实现营收139.96亿元的汾酒来说,就意味着汾酒在“十四五”末至少实现营收翻一番才有可能完成这一任务目标。对此,汾酒如何进一步达成这一战略目标呢?那就是双腿快跑,品牌与文化并肩而行。

品牌层面:不断加码,形成强有力的产品矩阵

近几年来,业界一直在用“汾酒速度”形容其业绩增长快速。尤其是汾酒董事长李秋喜2017年签订“三年目标责任书”之后,汾酒就进入了快速发展阶段。

通过有关数据来看,2016年至2019年,汾酒的营业收入分别为44.05亿元、63.61亿元、94.44亿元和118.8亿元。可以说至2020年末的“十三五”期间,汾酒通过不懈努力实现了业绩至少翻了两番,那“十四五”汾酒又将如何实现业绩再翻番呢?这首先要从品牌方面入手。

过去的2020年,汾酒通过不断丰富产品矩阵、加码高端产品,夯实品牌力,同时加速推进渠道变革,加强终端价格控制,支撑品牌价值释放,因此品牌势能显著增强。

从汾酒品牌层面来看,目前企业已经形成了“2+2”品牌矩阵,即汾酒、竹叶青、杏花村和系列酒的4大系列产品。在整个“十三五”期间,汾酒采取“抓两头带中间”的产品战略,发力“青花”和“玻汾”系列,青花品牌精细化打造,加快汾酒与竹叶青酒、杏花村酒、汾牌系列酒协同发展。

众所周知,汾酒品牌旗下的“青花汾”和“玻汾”是汾酒两大具备全国化实力的大单品,分别是300-700元次高端和40-60元高线光瓶酒两大价格带最具竞争力和性比价的产品。其中,青花汾酒系列坚持高举高打的运营理念,确定“青花汾酒为高品质生活代言”的品牌诉求,突出强调“品质、文化、历史”的核心优势,持续以国家平台打造国家品牌,拉升消费者对汾酒作为“国家品牌”的认可度;并深度开展核心终端建设,据2020年半年报,青花汾系列收入同比增长30%以上。

汾酒中低端产品的代表玻汾,是汾酒培养清香型入门级产品,为百亿汾酒奠定了坚实的基础,也成为行业流量和价格双高的明星光瓶酒产品。它是目前市场上销售时间最长的一款光瓶酒,穿越了改革开放的全过程,一直没有被市场淘汰的光瓶酒,是市场最老的光瓶酒,玻汾也因此成为了中国光瓶酒市场的风向标,一直是清香白酒爱好者的选择。

尽管汾酒已经形成了“2+2”品牌矩阵,但就品牌表现来讲,竹叶青和杏花村的市场表现与品牌价值并不匹配,挖潜空间巨大。对此,汾酒集团对竹叶青品牌的复兴先行一步。2017年,汾酒将竹叶青酒营销公司并入汾酒销售公司进行了一体化运作;2018年,汾酒加快了竹叶青酒战略布局;2019年11月,山西汾酒现金收购竹叶青营销公司10%股权,使其成为全资子公司;2020年2月,汾酒成立竹叶青大健康产业项目筹备组。同年3月,山西汾酒还向竹叶青营销公司增资6亿元。重启之后的竹叶青,复苏迹象明显。在2020年上半年,竹叶青品牌营收同比增长30%以上。

此外,作为“2+2”品牌矩阵中的重要一员,近日,杏花村品牌也被提上复兴日程。在成都糖酒会期间举行的杏花村品牌复兴战略发布会上,汾酒集团也重磅抛出了复兴杏花村的战略目标任务,表明了汾酒对这一品牌寄予厚望。此次复兴杏花村品牌,也将成为汾酒开启全面复兴的第三张牌,根据规划,杏花村酒将向“十四五”达到50亿元销售收入的白酒阵营迈进。分解来看,在2023年销售收入预计达到20亿元,2025年达到50亿元。发展步调为,2021年为重点市场突破期,计划建立17万~20万家终端网点;2022年为全国市场布局期;2023年为市场快速发展期,届时终端网点要增至60万家,并打造1个8亿、3个2亿、5个1亿元以上的市场。

2021年是“十四五”开局之年,也是汾酒实现战略复兴的关键期。汾酒以“2+2”品牌矩阵为全面决胜十四五打下基础,相信在全体汾酒人昂扬斗志与必胜决心下,汾酒的未来值得期待。

文化层面:坚持创新,为“汾酒复兴”不断续航

长期以来,汾酒文化战略始终占据汾酒发展的重要位置,可以说很大程度上汾酒能取得今天的成就,源自于汾酒长期对文化的重视和挖掘。

2009年,李秋喜当选汾酒新一届董事长,在思考了“什么是汾酒”“怎么做汾酒”之后,结合汾酒在中国酒文化历史中的特殊价值,提出了四句话,即“汾酒是中国白酒产业的奠基者,传承中国白酒文化的火炬手,中国白酒酿造技艺的教科书,见证中国白酒发展历史的活化石”;归纳了三组词,即“国酒之源、清香之祖、文化之根”;总结成一句话即:“汾酒,中国酒魂”,由此构成了汾酒的“中国酒魂信仰管理体系”。

该体系回答了“什么是汾酒”的问题,从文化理念上首先完成了“追赶、超越、领先”的三步走发展战略,短期内便在业内和市场上集聚了极高人气,带来了酒业核心价值体系的回归与重建,让汾酒一下子站到了白酒文化的制高点,成为文化白酒的引领者。

“脱胎换骨”之后,找回“文化自信、品质自信、品牌自信”的汾酒人,高举清香型白酒代表的大旗,对产品体系和销售模式进行改造,大幅缩减开发品牌。也是在这一过程,汾酒挖掘汾酒文化内涵精髓,构建优秀而独特的企业文化,抢跑“文化营销”时代。

在“汾酒,中国酒魂”的引领下,汾酒进入发展快车道,至2012年汾酒集团突破百亿销售,提前三年实现了“十二五”发展目标,并为后来的“十三五”实现业绩大幅提升打下了基础。

迈入“十四五”,汾酒已经进入了新的历史发展阶段,面临着汾酒复兴的历史最好局面,也面临着复杂行业态势和高强度竞争,汾酒未来又该怎么发展?

2020年9月2日,汾酒集团董事长李秋喜在“行走的汾酒2020”文化大讲堂上讲的一段话可以认为是“汾酒确立了复兴时代新的战略定位”。这段话为:“过去的10年,是我们以“汾酒 中国酒魂”为战略定位的10年,是汾酒文化波澜壮阔、风起云涌的10年,也是汾酒事业乘风破浪、阔步向前的10年。下一步,我们要把“中国酒魂、活态为魂”作为新的战略定位,活化、活用汾酒历史文化,不断丰富汾酒、竹叶青酒历史文化内涵,提高汾酒、竹叶青酒品牌在国内外市场的活跃度。

这段讲话中,随着“活态文化”的提出,解决了两大问题:一是持续提升了汾酒文化影响力;二是恰逢其时的找到了汾酒正面临的新时期发展的关键问题。所以“活态文化”被认定为汾酒未来长期保持的“新文化战略”。

在新的时代需求下,“活起来”的汾酒文化,需要不断延续了生命力,才能实现活态传承与创新发展。因此,作为根植于山西文化沃土之上的成长起来的汾酒集团,于近日带头成立了山西省酒文化研究会。一方面,积极响应了山西省委书记楼阳生2020年8月17日到杏花村汾酒老作坊调研时所说的“游山西就是读中国的历史,游山西就是读中国的白酒史、酿酒史”的山西酒文化价值表达,另一方面,也把以汾酒为代表的山西酒文化研究提升到了与全国酒文化并驾齐驱的地位,有效的促进了山西酒文化遗存保护和文旅融合发展。

汾酒复兴是汾酒集团的长期发展目标和终极使命,如今迈入“十四五”发展规划的第一年,汾酒就构建起了“2+2”品牌矩阵和“活态文化”战略定位,不仅为汾酒持续稳定进步找到了源源不竭的动力,更为汾酒铺就了清晰明确的发展道路,相信在未来的激烈市场竞争中,汾酒也能如期完成战略目标任务,达成“三分天下有其一”的发展宏愿,顺利迈进“白酒第一阵营”。

原创文章,作者:手帕网,如若转载,请注明出处:https://www.esp-4u.com/keji/2683891.html