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许昌教培“围城”:外来巨头进不去,本土机构想出来 睿源教育

许昌市行政区地图

*来源:办学指北(ID:banxuezhibei)

“烟城”“莲城”都是对河南省许昌市的称谓,但从教培视角来看,它或许更适合被叫做“围城”。

总面积4996平方公里的土地上,生活着500万的人口,仅有的2区、2市、2县的辖区上,孕育着火热的教培市场。50%的参培率、异常聚焦的理科培训氛围、年均1万的培训支出……无不吸引着本土豪强和外来巨头的垂涎,但一反常态的是外来巨头在这座三线城市进而不得,本土机构却想着走出去。

那么,到底许昌教培竞争生态如何?为什么被称作“围城”?未来许昌教培市场将走向何方?带着疑问,我们走进许昌教培生态。

一、教培行业发展背景

1、人口规模:总人口500.48万,K12学生存量91.43万

许昌,古称许州,是河南省地级市,河南省政府批复确定的中原城市群地区性中心城市、中原经济区交通和物流枢纽城市、全国重要先进制造业基地、汉魏历史文化名城。位于河南省中部,东邻周口市,南界漯河市,西交平顶山市,北接郑州市,东北与开封市毗邻,下辖2区、2市(县级)、2县,总面积4996平方公里。

截止2019年年末,许昌全市总人口500.48万人,比上年末增加2.24万人,人口自然增长率以0.45%的数字,超过河南全省自然增长率0.42%的平均值。

近5年,许昌人口数量逐年增长

据《2019年许昌市国民经济和社会发展统计公报》数据显示,许昌高等学校在校生5.12万人,职业中等技术学校在校生3.22万人,高中在校生7.95万人,初中在校生20.55万人,小学在校生42.81万人,幼儿园20.12万人,特殊教育学生366人,其中,K12学生存量(91.43万)占比河南全省K12学生数量(2127.71万)的4.3% 。

2、经济发展:人均GDP居河南省第3,教育支出上涨1.7%

统计数据显示,2020年上半年河南省GDP总量为25608.5亿元,其中,许昌市贡献1610.41亿元,全省排名第4,另外,按2019年常住总人口来算,人均GDP约3.61万元,位列全省第3。

2020年上半年河南省各地市GDP及人均GDP位次表

与许昌人均GDP在河南省内排名相似,许昌城镇居民人均可支配收入为34376元,河南省18地市中排名第5。

2019年河南各市人均收入位次表

得益于近些年经济的发展,居民对教育文化的投入也在不断攀升,《2019年居民消费价格比上年涨跌幅度》显示,2019年居民用于教育文化和娱乐的支出比上年增长1.7%。

2019年居民消费价格比上年涨跌幅度

3、升学政策:免试相对就近,住、户(居)一致优先

2020年6月8日,许昌市教育局发布《许昌市主城区义务教育学校招生入学实施方案》,方案规定,许昌市义务教育阶段升学实行免试相对就近和住、户(居)一致优先原则。

(1)免试相对就近原则

市主城区内所有公办、民办义务教育学校不得以成绩或采取任何考试的方式招生。公办学校实行划片招生,学生按划片相对就近入学;民办学校由审批地教育部门负责组织招生,对报名人数未超过招生计划的,采取“报名注册入学”,直接录取,对报名人数超过招生计划的,采取电脑随机派位录取。

(2)实行住、户(居)一致优先原则

“住、户一致”优先原则有两个层面:

第一是指在市主城区有自购住房(含祖孙三代共住房)、有户籍的居民子女,学生与父母或其他法定监护人(至少1人)户籍地址、家庭住房地址一致(不动产权证取得时间、户籍迁入时间截至招生网上报名结束之日),优先安排入学;

第二是指在市主城区有自购住房、无户籍的居民子女,学生其父母(至少1人)持有的居住证或暂住登记凭证登记的地址与家庭住房地址一致(居住证或暂住登记凭证取得时间截至招生网上报名结束之日),优先安排入学。

根据《许昌市人民政府关于深化户籍制度改革的实施意见》(许政〔2015〕16号)规定,办有居住证的享受当地户籍待遇。自2021年起,非市主城区户籍的适龄儿童少年在市主城区入学须持有监护人有效居住证,暂住登记凭证将不再作为入学依据。

(3)招生办法

●公办学校招生:分批次录取,同时入学

①招生顺序

公办义务教育学校招生,分批依次录取,同时入学。

符合以下情况的为学区生,第一批次录取:

符合以下情况的为统筹生,第二批次录取:

另外,两区交界处由历史沿袭形成的生源交叉地带的适龄儿童、少年入学,继续按历史惯例就近入学,不服从统筹安排的回户籍所在地学校就读。

●民办学校招生:“谁审批,谁负责”

民办义务教育学校与公办学校同步招生,按照“谁审批,谁负责”的原则,民办义务教育学校的招生,由审批地教育行政部门统一管理,统一组织。

具体规定如下:

坚决杜绝提前招生,对报名人数超过招生计划的民办学校,实行电脑随机录取;对报名人数未超过招生计划的民办学校,实行“注册入学,直接录取”;

原则上,民办学校的招生范围限于审批地行政区域;

审批地招生计划尚有空额的民办学校或有寄宿条件的民办学校,确需超出审批地行政区域招生,经市教育行政部门审批,可适当扩大范围,各民办义务教育学校不得采取考试、评测或者委托校外培训机构采取考试、测试等形式选拔学生,不得将各种考试、竞赛、培训成绩或证书证明等作为招生入学的条件和依据;

教育主管部门要严格控制民办学校小学一年级和初中七年级的班额,合理调整招生计划,逐步化解其他年级的大班额和超大班额,确保2020年底基本消除56人及以上大班额,鼓励有条件的学校按照小学每班不超过45人、初中每班不超过50人招生;

市直民办学校的招生,实施网上报名,初中报名时间为6月10日至6月30日,小学报名时间为7月20日到8月20日(暂定)。

4、教育现状:优质教育资源不均,小初集中市区、高中分散辖区

据《2019年许昌市国民经济和社会发展统计公报》数据显示,截止2019年年末,许昌共有普通高中35所,普通初中205所,小学819所,幼儿园1266所,特殊教育学校5所。

高中在校生7.95万人,初中在校生20.55万人,小学在校生42.81万人,幼儿园20.12万人,特殊教育学生366人,全市幼儿园、小学、初中阶段适龄人口入学率均达到100%。

小学中,最受家长追捧的5所学校为:

许昌市3大重点初中为:

许昌市高中人气榜前5为:

从上面3张表中不难看出,小初阶段的名校集中于许昌市区,而高中段名校则分散在辖区,优质教育资源分布不均。

5、高等教育:教育类就业流向占比最多,仍难掩教培人才之殇

许昌全市共有高等院校5所,其中2所本科院校、3所专科院校,分别为许昌学院、河南农业大学许昌校区、许昌职业技术学院、许昌电气职业学院和许昌陶瓷职业学院。

关于毕业生就业流向,教育类占比最多。

比如,许昌学院2019届许昌总毕业生数6820人,其中流向教育人数最多,为849人,占比近12.5%。

许昌学院2019届毕业生就业行业分布情况

但这并不代表,教培机构的人才好招,“虽然很多毕业生都流向教育行业了,但大部分是选择了全日制学校,真正去到培训机构的人才占比很小。”许昌吴校长介绍,教培机构“招人难”的硬伤一直存在。

总体来看,许昌K12学生体量及经济增速为当地教培增温不少,但教育资源的不均、优质人才补给乏力仍是硬伤,尤其是今年秋季开始实行的摇号政策,又将给小学段培训机构以冲击。

二、教培角色分析

1、校长及教师画像:大机构教师薪资是小机构2倍,多数校长缺招生、师训经验

2019年11月,河南省教育厅等四部分发布《关于印发河南省校外培训机构设置标准(试行)的通知》,规定校外培训机构校长应具有教师资格和5年以上教育教学管理工作经历,大学专科以上学历,年龄在70周岁以下,身体健康,品行良好,具有政治权利和完全民事行为能力,无犯罪记录。

调研走访发现,许昌当地教培机构中,95%以上的校长拥有本科学历,85%的校长是一线教学出身,具有丰富的教学、教研经验。

但在校区实际运营过程中,多数校长表示市场招生和教师培训比较难做,中小机构尤甚。

难点不止于此,中小机构“完败”大机构的关键在于低于大机构1倍的薪资,吸引不来优质师资,“像平行线、新东方这些省内、全国性的大机构不缺钱,给老师的月工资能达到1万,但我们这些中小机构就很难开出这样的工资了,范围在3000-8000元之间,平均下来每月到手4000-5000元。”许昌吴校长介绍。

许昌魏都区某教育机构招聘信息,教师工资范围在3000-8000元/月

2、家长画像:理科教育意识强,市区年均报班花费1万元

“每10个孩子中,就有一半学生会上补习班。”参培率50%是对许昌培训氛围浓厚的概述,“许昌的家长不差钱,尤其重视理科的数学的培训,市区家长每年给孩子报班得花个1万左右,郊县的也得有5000左右。”许昌郭校长说。

究其原因,有2点:

首先是地理位置。

许昌距离河南省会郑州只有100公里,高铁不到30分,“全国教培看河南,河南教培看郑州”的长尾效应深刻影响许昌的家长和学生。

地缘优势让诸多许昌家长和学生对郑州名校和教培资源趋之若鹜,“一个很常见的现象是很多学生周末会坐高铁去郑州补习,择校时也会尽最大努力去郑州上学。”许昌郭校长如是说。

其次是竞赛“后遗症”。

早年间的杯赛思维在家长培训决策上起着关键作用,尽管近些年杯赛已被明令禁止,但家长对理科和数学的倾向还在延续。

三、教培市场分析

1.数学、理科类培训基数大,平行线教育来势汹汹

家长和学生两大需求端的选择,对当地教培市场有绝对影响。

前面提到,许昌家长深受杯赛数理思维影响,培训决策倾向数理,因此,许昌当地多数机构不是做数理起家,就是正在聚焦数理赛道。

再加上地缘因素,“相比较许昌本地机构,家长更认郑州起家的平行线、陈中数理化等品牌,尤其是平行线,前几年下沉许昌,对我们冲击特别大。”说起这个,许昌市区的吴校长苦不堪言。

有着“河南学而思”之称的平行线,2009年正式成立,专注K12理科教育培训,除了在深圳、杭州、西安等一二线城市开设分校之外,也特别注重在河南本土的下沉布局。

手握教研、师资优势,再遇资本融资、品牌加持,平行线在许昌市场来势汹汹、势如破竹。

2.机构自研、To B基因强大

许昌校长看的明白,深谙“教研体系是核心竞争力”之道,因此,特别注重教材体系的搭建,“一家机构同时合作多个产品”的现象很常见,目的只有一个——取各产品优势,搭建属于自己的产品、教研体系。

也因此,跟河南大多数地区一样,许昌机构的To B基因强大,搞好学生培训基础之上,还会把加盟作为自己业务的一部分,比如,睿源教育、大山教育。

以大山教育为例,大山教育成立于1998年9月,其前身为郑州金水大山外国语训练校园,创办20年来,加盟校达300多家,覆盖河南各地区及其它省份。

大山外语加盟广告界面

如果说做好学生端培训是机构快速发展的一条腿,那么,加盟则是机构实现规模扩张的另一条腿,不仅如此,加盟校的遍地开花也是品牌提升的强大武器。

3.外来巨头进不来,本土机构走出去

在多座城市走访调研,都能发现学而思、新东方这些外来巨头的身影,但许昌除外。

“许昌还没有学而思,新东方也发展的不好。”许昌李校长解释,“学而思也是做理科培训起家的,因为河南平行线、晨钟数理化等本土豪强发展的极为强势,外来机构是进不来的。”

受B端基因强大影响,跨区域扩张是河南机构必修课,尽管没有外来巨头的“搅局”,本是同根生的本土机构之间的竞争也是如火如荼,它们更擅长“降维打击”。

比如,刚才提到的大山外语纷纷在本省、外省开设分校,平行线教育将“触角”伸向西安、杭州、合肥、成都、深圳等地,起家于平顶山的清艳教育把分校开到了许昌……

许昌教培就像是座围城,外来巨头想进而不得,本是同根生的本土豪强,却手持B端基因走上了“相煎何太急”之路。

四、教培代表企业分析

(一)许昌清艳教育

1.机构背景

清艳教育,全名平顶山清艳教育(前身平顶山清艳英语培训学校),创办于2008年,总部位于平顶山市卫东区,是一所综合性教育培训学校。

学校课程业务涵盖幼儿园、小学、中学、高中、留学咨询、国际游学、网络课程等,旨在为3-18岁孩子提供学习服务。

除中小学文化课培训外,旗下还有爱陪童幼儿园、清艳外国语学校、夏加儿美术、国际少儿英语、金喇叭口才与主持、教育、创客、金托管等多个事业部。

同时积极布局河南省各个地市市场,开启快速创办分校模式。

2.许昌清艳基本情况

许昌市魏都区清艳教育培训学校有限公司,是清艳教育成立的第一家外地直营校,成立于2008年,是集中小学英语、数学、语文,一对一个性化教育科为一体的大型教育培训学校,现下设9个校区,100多个多媒体教室,有7000多名学生。

时至今日英语仍是其优势项目,在许昌市场中享有一定的口碑,但理科方面受许昌当地知名品牌“平行线”影响,生源被较大程度分流。

3.办学特色:人才入股制

清艳教育办学过程中,独具特色的是提出优秀教师入股制,鼓励有志教师创办自己的学校。

具体分为4类:

①基础福利

老师享受每年累计休息100天,一次带薪旅游,7个半小时工作制,办理五金等福利。

②精英骨干教师——五至七年买车买房

1-3个月,培训期教师,带薪培训,专业教师手把手教,半年内成长为合格教师; 3个月-1年,正式老师,3000-5000元/月,办理五金; 1-2年,明星教师,4000元/月以上,享受住房补贴,成为优秀培训师; 2-3年,一级、二级精英教师,年薪6万-8万,成为投资股东,拥有分红权; 3-5年,三星精英教师,年薪8-13万,拥有三所直营校投资权。

③百万富翁梦想——学校出资为精英教师办学校

1-3年同精英骨干教师待遇; 3年以上清艳总校出资大部分,开设精英骨干教师自己的清艳直营校,由总校扶持,并保证成功。

目前,许昌清艳直营校,年利润已达百万,成功实现百万富翁梦想。

另外,高端人才有大型同类学校营销、教学、管理团队经验,能力突出者年薪10万,分配100平住房。

④幸福白领梦想——六年后,工作三天休息四天,月薪5000以上。

(二)禹州慧润阶梯教育

1.基本情况

禹州慧润阶梯教育集团位于许昌禹州市,2001年创办第一家高品质英语培训学校,2002年创办第一家高品质幼儿园。

集团目前下属4所幼儿园:禹州慧润阶梯幼儿园东商贸园、禹州慧润阶梯幼儿园迎宾路园、禹州慧润阶梯幼儿园西商贸园、襄城县慧润阶梯幼儿园;1所高标准的慧润阶梯外国语小学,5所慧润阶梯英语培训学校。

总体来说,禹州慧润阶梯,是一家学员覆盖幼儿园到高中的综合性教育集团,现有学员4000余人,班课教师50-60人,一对一教师70余人,在禹州地区有3个校区,在禹州当地学员规模TOP1。

2.保持生源增长的原因

“疫情过后,我们的学生数量反而有个小高峰。”李校长介绍。

之所以在很多机构倒闭、生源骤减的疫情期间,慧润阶梯的学生数量还能保持增长态势,直接原因有两点:

李校长在加入慧润阶梯之前,是在全日制学校工作,不仅有教学经验,还有管理经验,因此,更懂机构运营; 区别于当地很多机构仅仅依赖口碑、转介绍招生,慧润阶梯在招生活动上也下了很大功夫,比如,暑秋寒春的优惠引流活动、游学研学活动等。

(三)襄城睿源教育

1.机构背景

睿源教育2002年成立于河南郑州,是一家集课外培训、调查出版、课程研发和综合性教育企业,致力于小升初和中考升学辅导,分为乐学班、睿学班和龙班三大班型,主要由童年语文、华陈数学、格致英语、思通物理、思博化学、五大学科板块组成。

经过18年的发展,睿源教育在郑州市内已有7所直营学校,5所合作学校,南阳市有1所直营学校,60多家加盟合作学校,年培训学员10余万人。

2.襄城睿源教育基本情况

襄城睿源教育是郑州睿源教育在许昌的一家直营校,学员覆盖小学到初中,现有学员人数3000人,另服务襄城县9个城镇、提供加盟合作服务,是襄城县品牌大、口碑好的一站式中小学文化课培训学校。

3.机构发展优势

传承了睿源固有的B端加盟和注重自研体系的基因,襄城睿源教育也在发展巩固自己的自研体系和下沉乡镇搞加盟,而这也是它吸引当地家长、塑造品牌影响力的内核优势。

此外,襄城睿源具有前瞻性,在当地双师模式未被大多数家长所熟知的情况下,就已引进双师课堂,这也是其发展过程中学习性和包容性的表现。

(四)许昌新太阳教育

1.基本情况

新太阳教育辅导中心,成立于1998年9月,是许昌市第一家由教委批准从事中小学课程辅导及多种特长培训的专业机构。

常年在校学生8000多名,拥有7个校区,其中两个全日制幼儿园,教室300多间,现有教职工200人。

许昌新太阳教育总校位于许昌市中医院对面,6所分校分别位于许昌市育才路实验小学对面,许昌市东区祥和小区会所三楼,许昌市毓秀路与望田路叉口农业银行斜对面,许昌市文峰路与七一路口南200米路西,许昌市东区瑞贝卡新天下小区D座9楼,许昌市博林六和花园小区内新太阳幼儿园。

2.办学特色

作为许昌老牌儿的培训机构,在很多机构“走渠道”、“抄捷径”的氛围下,新太阳教育始终坚持以教学质量为唯一标准,这也是其创办20多年依然生源爆满、受家长追捧的关键所在。

(五)许昌名途教育

1.基本情况

名途教育以中小学课外辅导为核心,专注于个性化教育,校区学生人数300人左右。

业务体系全面覆盖小学、初中、高中;旗下拥有名途1对1、名途数理化、名途大语文等子品牌,提供英语、数学、语文等全科课程辅导服务,同时还提供艺考文化课补习、学业水平测试、自主招生、全日制托管、小升初择校等课程。

2.办学特色

除了依靠口碑、转介绍,许昌名途教育还设有自己专门的销售团队,尽管受疫情影响,销售团队几近解散,但注重招生这一动作也走在了多数机构前面。

五、教培行业前景分析

1.优势和劣势

①优势

随着许昌经济的发展,家长培训意识和支付能力更强,潜在市场进一步扩大; 许昌人口逐年增加,参培率高,市场前景广阔; 教育资源分布不均,培训逐渐成为刚需; 外来巨头碰壁,给本土机构更大的生存空间; To B基因强大,扩张势头强劲,倒逼培训机构打磨教学、教研和产品等核心竞争力; 加盟的发展,有利于机构品牌的塑造、抢占家长心智,产生“品牌溢价”效应; 理科培训氛围浓厚、机构占比较大,有利于形成品牌壁垒,孵化理科巨头;

②劣势

优秀师资人才匮乏,阻碍机构做强做大; 科技加持较弱,双师课堂等新兴模式不被大范围认可,未能紧跟科技形式; 聚焦理科,机构产品同质化严重,竞争进一步加剧。

2.前景和预测

① 主流赛道

目前来看,未来很长一段时间,许昌教培市场仍将以理科培训为主,但这势必导致竞争更为激烈,因此,培训机构可以依托理科作为机构发展的基础,另可寻求多学科发展矩阵,为机构长久发展留下回旋余地。

② 产品模式

许昌当下的教培市场是以线下培训场景为主,当然这有方方面面的原因,比如,家长对新型授课模式的抗拒、机构引入科技的资金压力等,但引入科技因子是已被验证了的发展方向,“线上+线下”的授课模式是大势所趋,再加上疫情期间在线教育的发展,若培训机构仍不顺势做出改变,将很难在未来立足。

③ 竞争格局

本土机构的“降维”深耕和跨区域扩张,将进一步壮大本土机构势力,短时间看,外来巨头很难立足许昌市场。

外来巨头虎视眈眈、本土豪强野蛮生长、急速扩张会是竞争主旋律。

④人才壁垒

“招人难、留不住”是当下许昌中小机构们不得不面对的短板,但人才的吸引和留存并非完全依赖“高薪”,只要培训机构能够潜下心来打造师训、培养自己的人才,打造人才壁垒并不难。

能否突破许昌这座教培“围城”、强势输出,就看各机构自己的选择了。

本文转载自微信公众号“办学指北”,作者Ruby。文章为作者独立观点,不代表芥末堆立场,转载请联系原作者。

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