1. 首页
  2. 八卦

翻车接力? 益禾堂、奈雪摊上了什么大事?

近日,茶饮业搞起了“翻车”接力。先是益禾堂因营销文案涉嫌色情和侮辱女性,被消费者抵制;后是奈雪的茶被曝食安问题,被送上了热搜。

益禾堂因该事件冲上热搜话题榜时,恰逢河南洪灾期间,在满频的救灾、捐款话题中,益禾堂的“特立独行”显得有些刺眼。

奈雪的茶触碰食安底线引发大规模舆论讨伐,距离其6月30日上市仅有月余时间。

益禾堂和奈雪的茶,看似在特殊的节点偶然翻车,实则,早藏隐患。

益禾堂

抖机灵?自以为是的“黑红”!

益禾堂的翻车,表面看来确实有些“偶然”。

起因是一位短视频博主在其打卡视频中,使用“这么大一杯够你三四个秘书喝”;“空姐的品质吉祥村的价格”等文案面向网友安利益禾堂的新品。重要的不是该短视频博主说了这样的话,而是益禾堂官方账号对该短视频进行了转载,让该文案内容拥有了“官方”认证。

作为一个大型茶饮品牌,在笔者看来,益禾堂这次的错误犯得确实有些低级。

文案中提到“空姐的品质吉祥村的价格”,我们先来“科普”一下“吉祥村”的意思。吉祥村,西安曾经名噪一时的红灯区。拿空姐去对标吉祥村,文案侮辱的不只是空姐群体,是整个女性群体。果不其然,原本并未引发太多关注的短视频,在益禾堂官方账号转发后,引来了一片“骂声”,网友毫不留情地指出:这该是有多低俗的人才能写出来这样的文案;益禾堂,你忘了你的消费者是谁吗?

然而,在营销界,这样的“低级错误”却并不鲜见。它们习惯踩着边界,甚至越过边界做营销,以“逆向思维”换取流量,即我们经常说的“黑红”。在一些品牌看来,“黑红”也是红,在流量与品牌形象的取舍中,这些品牌偏向了流量。

但是,短暂的负面流量到底可以为品牌产生多少的价值,这些价值又能否足以弥补品牌形象方面的损失,这些问题,没有标准答案,或许只有品牌试过了才知道。

但是,不可否认的是,很多品牌自以为是地踩着边界 “抖机灵”,有可能为品牌盖上永久的负面烙印,为品牌带来的不是短暂翻车,而是永久翻车。很多品牌在女性营销的“沟里”翻过车。

在女性营销与消费女性的边界上出出进进的椰树,被消费者吐槽土味、烂俗,更有网友直指椰树的锢疾不是产品不好喝,而是要戒掉这种烂俗广告。

喜茶联合杜蕾斯“开快车”,没想到翻车了。网友评论,有被恶心到,要“拉黑”喜茶。

娃哈哈的“从A喝到D”文案,被消费者吐槽“很尴尬”。

这些品牌,均是成熟的品牌,它们的营销部门难道不清楚自己在雷区的边缘试探吗?清楚,但流量为王的时代,让他们忘记了营销的初衷。

很多人注意到了她经济的崛起,却并未注意“她流量”的敏感。在各大社交网络上,但凡牵扯到“女权”、“女性”等关键词的内容,总能引发大讨(争)论(吵)。在敏感角度上,总要格外谨慎,却偏有品牌觉得自己能剑走偏锋,棋高一筹,为品牌带来积极作用。如果想网罗“她经济”,就请尊重“她们”,而非消费“她们”。

之于品牌来说,亦不要轻易抱有侥幸心理,互联网记忆较短,但并非没有记忆,也并非所有人都会忘记。

奈雪的茶

食安底线,该彻查的不只有两家店

连奈雪都出现问题了,新茶饮到底还能不能喝?

作为头部品牌,奈雪在食安问题上翻车,影响的已经不只有本品牌的形象,还有整个新茶饮行业的形象。

记者卧底奈雪的茶发现,蟑螂闲逛,“不用管”,水吧和面包房里均有蟑螂;发黑的芒果削出黑色部分继续用;产品标签随意换;手套不戴,抹布不洗……窥一斑而知全豹,连坚持直营做品控的奈雪的茶都出现了这样的食安问题,其他茶饮品牌呢?

奈雪之前,在今年上半年,上海市市场监管对1点点、茶百道、7分甜、都可(coco)、熊姬等多个品牌奶茶店进行突击检查时发现,多个门店存在食品标签不明确、冰箱内食物不加盖、操作区卫生不达标、物品与食品混放等现象。

今年5月,中国质量新闻网报道,密雪冰城35家门店被责令限期整改,因存在篡改开封食材日期、违规使用隔夜食材、水果清洗不到位等食安问题。

去年6月,南京市场监管部门在进行夏日冷饮专项抽检时,在16批次果茶、6批次食品冰中检出喜茶旗下5批次产品有食品安全问题……

从直营到加盟,从头部品牌到中小品牌,新式茶饮成了食安问题的重灾区,这才是消费者更担心的问题。当食安问题成为普遍现象,这不是整改监督奈雪的茶两家门店能解决的问题,亦不是盯紧某一个品牌便能改善的现象,新茶饮的食安环境,需要每一个品牌,每一家门店共同经营。

新茶饮食安问题频发,和它的品类属性也有着莫大的关系。新茶饮低门槛、易复制的特性,使其相较于其他品类,有着更强劲的规模化速度。这也是奈雪的茶此次爆发食安问题的主要原因之一。资本驱动下,奈雪的茶在快速连锁拓店的过程中,或导致组织体系、运营临管体系等跟不上发展的速度,会直接影响品控力度。从这一角度来看,历经几年疯狂进阶的新茶饮,或许是时候“慢”下来了,慢下来加强自身建设,稳健图发展。

二度翻车?

比第一次更可怕

益禾堂回应了。

益禾堂发布致歉信称,由于品牌方监管和审核不力,对个人博主在抖音发布的原创的益禾堂打卡视频进行了外卖平台的转载发布……品牌方第一时间启动了调查,并立即删除下架了各平台相关视频,并进行全网平台速查……品牌方已第一时间督促该博主完成相关视频的删除。

奈雪的茶也回应了。

回应声明中,奈雪的茶针对每一个问题进行了细心解释。首先是虫害消杀,奈雪方面称,夏季会一个月进行4次消杀,结合目前情况会加大消杀力度;腐烂水果问题,奈雪方面表示坚决不会使用不新鲜的水果;标签问题,经调查,的确是门店伙伴的失误打错了时间,已自研了效期管理设备将投入使用;物料问题,奈雪有线下稽查团队……

回应已出,但网友似乎并不买账。将主要原因归咎于原创主播的益禾堂,被网友指控回应不诚恳;而奈雪的茶的回应则看起来像是一个“公关范本”、“洗白文”……

在品牌产生舆论危机后,如果回应不得当,有可能会对品牌二次伤害。有时候,因回应产生的二次伤害可能会更可怕。

那么,在餐厅运营中,我们该如何避免在营销中犯下“低级错误”?

鹤九老师曾在其《新餐饮营销力》一书中做过特别分享,总结出八大常见的营销“陷井”:一是低劣煽情;二是脱离产品营销宣传;三是赔本赚吆喝;四是夸大其辞的宣传;五是一味追求话题曝光度;六是过分依赖营销而忽略产品;七是营销=销售;八是忽略会员数据库的建立。

其中,益禾堂踩中了第五条营销陷井——“一味追求话题曝光度”,鹤九老师以曾经轰动一时的“三百半裸斯巴达股肉男送沙拉”为案例进行了详细分析。该部分详细内容可参考《餐饮界》之前的“餐厅常见的八大营销陷井|干货”。

如何在品牌遭遇舆论危机时,尽可能引导舆论风向?

针对公关危机处理,墙裂推荐鹤九老师的《餐饮公关力:一本书扭转餐饮形象危机》一书。鹤九老师总结出餐饮危机公关的15大禁忌,其中,“忌公事公办,敷衍了事”;“忌自说自话”,均是当前两大品牌在回应中所犯的明显错误。该部分详细内容可参考“鹤九:餐饮危机公关15大禁忌|摘录“一文。

品牌不易,且行且珍惜!

每一个品牌成长起来,都经历过沐风栉雨,砥砺前行的过程,如果因为一次营销决策的失误,某些操作细节的不规范,而影响到品牌的整体发展,甚至对品牌产生不可逆的负面影响,实属可惜。

所以,对于餐饮品牌来说,产品是核心之重,营销也是一门必修课;营销重要,公关也不容忽视,营销用于提升品牌影响力,公关用于维护品牌影响力。那么,餐厅该自纠自查的不仅有营销内容和食安环境,更有餐厅整体的运营框架,组建完善的营销和公关团队,从源头上提升营销质量,维护品牌正面形象。

原创文章,作者:手帕网,如若转载,请注明出处:https://www.esp-4u.com/bagua/183190.html