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小红书「攻略」长沙 城市攻略

五一期间,长沙五一广场在小红书的搜索量超过上海迪士尼位列第一,而茶颜悦色的搜索量则超过了长沙攻略。

作者 | 张一童

小红书博主“虚胖”的茶颜悦色保姆级点单攻略获得了1144个赞,和1172个收藏,是他上传的所有笔记中最受欢迎的。

2013年,茶颜悦色的第一家店在长沙五一广场的一个角落开业,虚胖也在这一年开始了他的美食测评博主生涯。茶颜悦色是他珍藏的宝藏店铺,开业第二年,虚胖自费喝了500多杯奶茶,至今已经消费了超过1000杯茶颜悦色。

▲虚胖的茶颜悦色点单攻略

去年,虚胖开始将小红书作为自己的主要平台,并把自己喝茶颜的多年经验整理成了一份保姆级点单攻略。开业8年,茶颜悦色在长沙设有超过350家门店,虚胖的攻略很难说是给那些和他一样已经精通“茶颜学”的长沙本地人看的。事实上,在评论区为虚胖留言的用户大多来自其他城市。

在刚刚过去的这个五一假期,长沙无疑是最炙手可热的旅行目的地。五一商圈的酒店价格比平日增长了150%到500%,为了迎接来自全国各地的游客,长沙文明办甚至发起倡议,希望本地市民发挥主人翁精神,避开市内热门景区,为外地游客让出出行路线。

相似的故事曾经在西安和重庆上演。旧都市在互联网时代找到了新方法,互联网社区提供了新的渠道,基于不同的社区属性和内容形式,曾经陈旧的城市故事得以被重新讲述,塑造新的形象,传递给更广义的年轻人,并最终,转化成令当地满意的现实商业增长。

助力长沙成为新网红的重要推手之一是小红书,以一套与其他城市并不完全相同的逻辑。为长沙吸引来络绎不绝的年轻人的并不是橘子洲头、岳麓山这样的传统景点,也不是“摔碗酒”这样适合短视频传播的活动,而是茶颜悦色、文和友等新品牌。

成长迅速的本地品牌成为城市吸引力的新来源和文化的新标签,也为积极拓展社区内容边界,探索更多商业可能的小红书提供了机会。

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为一杯奶茶出游

如果对象是茶颜悦色,那么为了一杯奶茶来一座城市便不再是一句玩笑话了。

2013年开业以来,在长沙本地近乎饱和式的点位铺设的反面,创办8年后,茶颜悦色依然定位自己为区域品牌,在对外地市场的进入上至今保持着较为谨慎的节奏,直到今天只在常德和武汉开设店铺。

2018年起,在势头正旺的新茶饮热潮中,先产品一步,以“中茶西做”开创了奶茶新品类的茶颜悦色凭借口味首先在社交网络上走向全国。

小红书发布的《五一假期旅游出行报告》显示,今年五一假期期间,长沙是小红书最受欢迎的目的地之一,长沙五一广场超过上海迪士尼成为最受欢迎的景点。而在有关于长沙的各类搜索中,茶颜悦色的搜索量甚至超过了长沙攻略。

茶颜悦色品牌负责人阿宅透露,主要集中于长沙,五一期间茶颜悦色在全国的380家门店接待顾客80万人次,售出饮品超过150万杯。

除了茶颜悦色,在长沙核心商圈五一广场,你还可以看到黑色经典、费大厨辣椒炒肉、炊烟小炒黄牛肉等本地餐饮连锁品牌。茶颜悦色与三顿半的联名店开设在长沙国金中心的对面。这家在长沙创办的咖啡品牌入驻天猫第一年就创下单月销售额过千万的记录,2019年的天猫双11,三顿半超过雀巢,成为咖啡品类销售第一。

2018年,第一家文和友城市店在坡子街附近的海信广场开业。占据了四层楼空间,创始人文宾希望在这里还原记忆中八九十年代的长沙城市风貌。除了沉浸式的空间打造,文和友还聚集多个长沙老字号小吃,已经取代紧邻它的坡子街和火宫殿成为长沙最重要的旅游目的地之一。

稳定的房价和低廉的物价塑造了长沙闲适的生活氛围和旺盛的市民文化。从八九十年代的歌厅文化开始,长沙也是中国“夜经济”最繁荣的城市,近年来,长沙的夜消费人数年增幅高达40%,在2020年被评为“中国十大夜经济影响力城市”。

这些都为以餐饮为主的本土消费品牌提供了成长土壤,而以湖南广电为核心,长沙本地发达的电视媒体则提供了丰富的宣传渠道。

和本土品牌的飞速发展形成鲜明对比,长沙的城市业态更新和旅游环境建设发展并不快,甚至可以说是缓慢的。本土品牌在五一广场的密集聚拢某种意义上也是一种无奈,“因为长沙的A级商圈只有五一广场。”

长沙文和友所在的海信广场也是在文和友开业后开始有例如室内动物园这样的更新鲜业态逐渐入驻的。有限的旅游体验下,丰富的本地消费品牌成为长沙吸引年轻游客的核心。

另一方面,受供应链、物流、文化等多方面限制,这其中的大部分品牌也大多只停留在长沙本地。这种区域品牌的特性进一步加剧了某种稀缺性。

当城市文和友的新店落地深圳,等位的号码甚至排到了3万多号。社交网络包装下,对品牌的追逐不再仅仅基于产品,而带有了精神层面的朝圣心态,以至于闲鱼上甚至出现了代喝茶颜悦色服务。

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谁在捧红长沙

茶颜悦色创始人吕良在近期的一次分享中提到,茶颜悦色是被流量拖起来的,被那些“八竿子打不着的东西”造就的。

新一批的互联网社交平台取代传统电视为新品牌带来流量,小红书正是其中的代表。大约是在2018年前后,茶颜悦色品牌负责人阿宅注意到,有越来越多的客人是在小红书上了解到茶颜悦色的。

今年清明假期开始,小红书官方发现茶颜悦色相关笔记的发布量不断增长,今年五一期间相关笔记的发布量是去年同期的13.5倍,曝光量则是去年10月国庆长假的2倍。

在位于海信广场的城市店开业之前,凭借独特的装修风格,借助一些传统测评网站,文和友位于杜甫江阁的店已经在长沙本地小有名气。沉浸空间的打造让城市店迅速成为小红书上最热门的长沙拍照打卡地。如果在小红书搜索长沙文和友,除了点单指南,你还可以看到免排队攻略、热门拍照点等涉及更多细节的游览攻略。

▲长沙文和友

过去两年,以丰富内容生态为核心,小红书不断加快其破圈速度,特别在美食和旅游出行类内容增长突出。2020年2月,小红书美食品类的DAU一度超越美妆成为第一垂类。比达咨询发布的《2020上半年度中国旅游行业分析报告》显示,以小红书为代表的生活方式社区成为2020上半年用户最常使用的出行决策平台。易观最新数据显示,截止到今年2月,小红书月活1.38亿,与2020年1月时相比,小红书的月活增长超过70%。平台上美食和出行的分享者也越来越多。

长沙本地博主安妮大王在小红书拥有超过50万粉丝,最初她的分享多集中在美妆护肤,现在也开始越来越多的涉及到日常的吃喝玩乐。

虚胖在去年决定离开之前活跃的测评平台,将小红书作为自己的核心平台。他看中的是小红书更好的社区氛围和更真实的测评环境。

“这里的声音更多元也更真实,你发表的每一条笔记都会听到很多很多的声音,而不是只是一味的夸奖。”虚胖说。

社区氛围带来的优质种草能力和以“中国最爱分享又挑剔人群”为特点的核心社区用户让小红书天然离某些消费品的环节距离更近,也因而成为很多新品牌的成长地。这种商业带动影响能力也随着其圈层的拓展由美妆向更多领域渗透。去年四月,与“订单来了”等第三方平台合作,小红书大规模引入民宿品牌并开通直连功能。

茶颜悦色的官方账号在小红书有1万多粉丝,阿宅和同事们会在小红书分享如何在家复刻一杯茶颜悦色,使用的原料是茶包等可以通过电商平台直接购买的官方零售产品。

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城市攻略

伴随新一代消费者的成熟,中国的城市更新正进入新的阶段,在新城市文化的塑造过程中,本土品牌已经成为重要的参与者之一。

茶颜悦色在不久前刚刚搬到了新的办公室,另一个变化是公司名称中的餐饮不见了,多了文化。“我们定义自己是一个做文化和内容的团队,在原创内容上也花了很多心思。”阿宅介绍。

去年9月,茶颜悦色有了新的店铺类型——茶颜游园会,除了茶包和零食,也出售本子、笔、杯子等文创周边。

此外,茶颜在长沙有近20家概念门店,每一家概念店都基于一个文化创意,有自己单独的视觉标识。阿宅和团队很喜欢太平街口的那家茶颜概念店,四层楼的空间如同一个小型谜宫,以活字印刷为主题,在装修上也使用了大量活字元素。

除了在开办之初就一直在坚持的中式风格,茶颜悦色也试图在其中融入更多长沙本土文化。在茶颜悦色和三顿半的联名店里,可以看到各式各样以长沙方言写成的标语。

在茶颜的建议下,三顿半在联名店里的一款限定饮品被取名为“三毛坨”,这个名字可能并不完全符合常规印象中三顿半的品牌调性,“但长沙就会起这样类型的小名,就会非常亲切。”

永远街曾经是承载了很多长沙人童年记忆的街道,已经在城市建设过程中拆除,但文宾在文和友中“重建”了这条街道。除此之外,你还能在这里看到足疗馆、理发店、卡拉OK、婚姻登记处和写着“中国人民很行”的零钱兑换窗口,以及由相声演员大兵领衔的长沙本地喜剧团队的不定期表演。为了充分还原八九十年代的长沙城市风貌,包括自行车、空调挂机、电表等在内,很多装饰都是文和友团队从旧货市场一件件收回来的。

除了“还原”一座城市过去的样子,对于文和友而言,对城市新标签的打造还包括对更多新品牌的孵化。

文和友内部成立了一个专门的团队负责“董顺桃臭豆腐”的运营,目前除了少部分的加盟店铺,长沙本地的大部分文和友臭豆腐已经改名。在坡子街最繁华的入口处,是占地200坪左右的董顺桃臭豆腐文化博物馆。被以科技风装修的博物馆延续了文和友的沉浸式风格,精心设置了多个可以拍照的打卡点,也增加了诸如抓娃娃等更多样的体验。

▲董顺桃臭豆腐博物馆

当新品牌成为城市文化的重要构建者,与新品牌更紧密连接在一起的小红书也因而找到了属于自己的独特切口。并且,伴随着这些品牌对其他城市的进入,小红书有机会更早和更有计划地参与到新的城市文化的发掘和构建中。

茶颜悦色希望去到每一个新城市的时候都能够和当地文化深入结合,在武汉店开业之前,他们进行了多次调研,以充分感受当地文化。

城市文和友在深圳的新店没有提供小龙虾,而是将生蚝作为主推菜,他们要求每一个城市文和友的运营团队至少要有一半是本地人。文和友联合创始人翁东华曾经在接收采访时表示:”超文的存在是在传承市井文化、保留城市烟火气息,我们希望为长沙,为更多城市,建造一个市井博物馆。”

在五一假期成为新网红城市样本的长沙似乎为小红书提供了一份效果惊艳的城市攻略,也证明互联网社区对城市的重读远未结束。接下来的问题可能关于这个在过去一直坚持轻量管理的平台要以多大的决心和力度参与其中。

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