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西萨39家店面锐减至13家,郑州烘焙行业到是怎么了? 卡吉诺

前 言

白露为晞,秋霜将至,2016年已经进入最后一个季度。对于烘焙行业来说,一过完中秋、国庆,全年的销售大局已定,很难再有大的变动。

2016年,对于很多本土的烘焙品牌来说,注定是非常艰难的一年。好嘉利崩盘引发的行业地震余波尚未平息,2016年上半年,85度CC和面包新语两大国际品牌也陆续关闭郑州所有门店,败走绿城;中秋节月饼市场的白炽化竞争中,竟然难觅西萨、金门饼家、三色鸽等老品牌的身影;来自武汉的仟吉、郑州本土的卡吉诺、香雪儿等品牌则在这一轮的行业洗牌中刚刚稳住了脚跟……

数据显示,2008年至今,国内的烘焙食品行业销售收入年均增长都在30%左右,速度惊人。而中原这片一亿人口的大市场,无疑在全国的烘焙行业中地位显著分量不轻。纵观2016年,本土烘焙行业刚刚经历了一场大洗牌的过程,品牌沉浮变幻如同一盘精彩的棋局,映射出的不仅仅是行业的发展变化,还有经济大势的潮涨潮落,更有商业环境下人性中底线与贪婪的斗争。

千禧之年

对于本土的烘焙行业,有两个时间节点在整个行业的发展历程中显得特别重要,一个是2011年,一个就是2000年。

2000年,千禧之年。此时的烘焙行业尚处在混沌的萌芽状态。随着改革开放的深入,人们经济条件生活水平进一步提高,烘焙市场形势一片大好,各种不知名的蛋糕店如同雨后春笋般涌现,学做蛋糕也成了年轻人中一件非常时髦的事情,但是那时的消费者尚未有任何品牌意识。

如果非要说有什么所谓的品牌,估计提起出身电力系统的“三色鸽”,不少老郑州人,尤其是居住在西区的老郑州人都有着非常深刻的印象。今年33岁的子英是地道的郑州人,他回忆说,小时候,蛋糕和面包仍然属于奢侈品,不是每个人都吃得起的,即使是对于从小生活在城市里的孩子来说,偶尔吃一次蛋糕或者面包仍然是一件值得回味和记忆的事情,三色鸽在他小时候的印象里就是父母奖励的代名词。

2000年10月16日,福晶园品牌创始人刘群立经过大半年的筹备后,在健康路和任寨北街交叉口终于有了自己的第一家蛋糕店,店面并不算大,80多平方的面积,光是装修和购置家当,前后就花了20多万元。2000年的20万元绝对称得上是一笔巨款,尤其是对于刚刚辞去技术师傅工作的刘群立来说。“亲戚朋友差不多借遍了,借了20多家,还差3万元,最后没办法,又回去跟原来的东家兼师傅借,才勉强开了业。”

而那时还在郑州一家知名烘焙品牌做糕点师傅的卡吉诺创始人刘广宇也正在纠结,一方面他已经拿到了当时作为糕点师傅的最高工资—月薪5000元,另一方面,受成本等因素的约束,他对自己做出来的产品始终不够满意,到底要不要自己出来单干的念头像一棵疯长的魔豆,一直纠缠和折磨着他。

来郑州打工的刘丽(化名)也是在这一年进入九头崖的西萨的。来自农村、初中没毕业的她当时觉得自己的工作“特别洋气”,“比起其他在酒店刷盘子的,我的工作环境简直是五星级酒店待遇啊。”或许是因为刘丽这种容易满足的性格,让她在西萨一呆就是十几年。

同样是2000年,三门峡的三味奇西饼屋的第一家店面开业了;来自平顶山的九头崖月饼随着九头崖超市的强烈攻势进入郑州;从广酒出来的好嘉利创始人王伟庆也不过刚刚起步,开了几家店……那一年,整个行业发展的脉络才刚刚开始生长。

“战国”时代

群雄争霸,是很多业内人士对2011年最直观的印象。2011年,一方面,中国烘焙行业经历了爆发式的增长,所有行业的参与者都赚了个盆满钵满;另一方面,行业经历了十年的竞争和发展后,一大批的夫妻店、小蛋糕房被淘汰出了市场,消费者的品牌意识已经开始逐渐觉醒,丰厚的利润空间,巨大的市场容量吸引了元祖、仟吉、85度C、面包新语等一批外来“和尚”。

也是在这一年,本土烘焙行业正式进入战国时代,群雄逐鹿中原。2011年对于很多品牌来说,都是一个烈火烹油、鲜花着锦的年份。好嘉利当时如日中天,已经完成了从本土到全国的布局,店面数量高达140家;西萨蛋糕遍地开花,风头正劲;好利来已经在郑州站稳脚跟;金门饼家高端品牌的形象已经深入人心,卡吉诺作为行业内的一匹黑马开店数量已经十几家……当时郑州市场能叫上来名字的烘焙品牌多达十几个。

此时的刘丽也凭借自己的踏实稳重的性格,成功成为西萨某门店的店长。“那时候西萨扩张的很厉害,感觉不停地有新店出现。”刘丽不是那种“关注大局”的人,她就觉得自己的门店生意好一切都好。“生意最好的时候也是在那两年。买房子的钱都是在那时候攒下来的。”

家住丰庆路的王女士清晰地记得,2011年自己家小区西门口的蛋糕房数量达到了历史最高点:5家,五家蛋糕店中距离最近的两家是邻居,最远的也不过是马路对面,不到十米的距离。

“仟吉进入河南市场对行业影响很大,当时给我留下的印象非常深刻。”刘群立说,2011年整个行业发展如火如荼。

2011年8月8日,由东方今报和河南省食品工业协会烘焙专业分会联合发起主办的月饼行业论坛也是当年的一场盛事,金门饼家、香雪儿、福晶园、西萨、陶老大及洛阳、三门峡等地的一些烘焙行业负责人纷纷亮相发言,但是之后,本土行业历史上再也没有出现过类似的行业峰会,笔者多方联系河南省食品工业协会烘焙专业分会都无法联系上,当初的办公地址也早已拆迁,很多业内人士纷纷表示从未听说过本土还有什么烘焙行业专业分会。

2011年对于烘焙行业来说,简直是一段黄金时代。

品牌之殇

据《2016-2021年中国烘焙食品行业品牌竞争与消费需求投资预测分析报告》资料显示,我国烘焙业有600个亿的市场,仅仅月饼市场就有100个亿的市场。对于烘焙行业来说,月饼卖得好,就能完成一年大半的销售额。所以,中秋节历来都是烘焙行业品牌竞争最为激烈的时候。

然而,三色鸽托斯卡纳店却在中秋节前不到两个月的时间节点上选择了转让,这个曾经陪伴西区消费者近二十年的烘焙品牌如今在已经在街头难觅踪迹;85度C也选择了在大战前夕的七月份关闭了最后一家门店;面包新语也在7月底前关闭了郑州的四家门店;西萨今年似乎已经放弃了月饼市场,中秋节前,记者走访几家店面发现,都没有月饼销售……

“西萨已经关了好多店,如今剩下的也都是加盟店,都是各干各的。”曾经是西萨的员工的小雪(化名)告诉笔者。之后笔者根据店面里提供的门店信息,逐一核实,发现39家门店如今正在营业的不足三分之一,绝大多数门店已经出租或者转让。农业路经三路上的西萨是曾经的旗舰店,如今也早已变成了一家水果店。

“主要是政府拆迁,也有一些正常的调整。”记者致电黄河路东明路店,询问原因,店内负责人给出的理由是店面搬迁。“我们家小区门口就有一家西萨店面,但是几乎没有什么人光顾,以前他们家的产品味道还不错,环境也好,让人看了就有食欲。现在里面的服务员都闲得拍苍蝇。”刘小姐曾经是西萨烤饼店的忠实顾客,但是如今已经选择再也不光顾了。

“随着九头崖的破产,西萨也跟着不行了,据说从去年开始就已经把所有的店面卖给了内部职工,包括厂房都卖了,各个店面都是根据自己的需要自己经营,根本没有所谓的统一的配送和政策了,现在是看着品牌还在,但是已经不是原来的西萨了。”一位不愿透露姓名的知情人士向笔者透露,现在剩余的西萨店面大概还有十几家,但是细心观察会发现连店面的门头和物料都不一致了。

刘丽作为西萨的老员工,是最不愿意看到“西萨”的倒掉的。看到同事们有的自己回家开家庭作坊,有的干脆转行做别的事情,刘丽却不为所动。她选择将自己所在的门店“收了”。但是明显地,生意不如从前好了。“现在基本是靠老顾客来维持生意。”

同样缺席今年中秋大战的还有金门饼家,记者通过百度搜索发现,除了新密的几家店面之外,在搜索结果里已经看不到郑州市区内的店面位置信息了,后来记者又分别致电金门饼家金水路店、大学路店、工人路店,电话竟然无一接通。据一位跑口记者透露,金门饼家这两年发展得不是很好,老板已经好久不出来接受媒体采访了。

房租&拆迁

对于烘焙行业所有的品牌来说,房租上涨和拆迁是两个难以绕开的话题。卡吉诺发展十四年至今才23家店,福晶园发展16年至今才不过13家店,仟吉已经接近43家店,香雪儿仅直营店就有20多家,香可利趁着这两年西郊品牌的空白时间迅速发展到10家店左右,元祖在郑州市区只剩下8家店,西萨还有13家店……“郑州大大小小的饼店估计至少还有2000家。”刘群立说。

福晶园的任砦北街店在百度地图上显示为福晶园创业店,刘群立说这十几年来房租已经从开店时的2000到现在的20000,已经上涨了十倍,尤其是2012年,房租一下子涨了百分五十,今年估计还要再涨一次,很多店开了之后,利润无法覆盖房租,最后只能舍弃了。

卡吉诺康复前街店的房租最近已经涨到了三万,卡吉诺的总经理刘新建说,房东已经下了最后通牒,最近还要再涨一次,但是每次只签一年,如果再涨下去,那个店面只能选择关闭。刘新建很无奈地说,房租是个大问题,对于直营品牌来说,有时候为了区域布局或者品牌影响力,即使不赚钱也会选择坚持下去,但是房租这种涨法,加盟店和一些小店根本承受不起。

西萨店面从39家锐减到现在的13家,金门饼家先后关闭黄金路段的老店,其中很多店面难以维持与房租的持续上涨侵吞了利润空间密切相关。在一些品牌的没落过程中,高涨的房租确实也扮演着一个极其关键的角色。

对于拆迁的问题,行业内人士一致认为:几乎每个品牌都会碰上,不是导致品牌走向没落的关键原因。除非品牌面临两种情况:一品牌本身店面就不多,二,面临拆迁的是盈利能力比较好的店面。但是总体上,对于有些品牌来说,本身已经风雨飘零,又恰逢拆迁掉了一些盈利能力比较好的店面,必然会加速没落。

内外之争

目前,郑州市场上,卡吉诺、香雪儿、香可利、福晶园、面包真我作为本土品牌的代表已经稳稳占据了市场的一半以上份额,仟吉、元祖、好利来、多乐之日等外地品牌也从未放弃过本土市场,这场厮杀中,谁将笑到最后,目前局势依然未明。

85度C和面包新语再次敲响了烘焙行业从业者心中的警钟,无论什么样的品牌,只有消费者认可的品牌才是好品牌。当初85度C和面包新语携“国际品牌”的光环和优势,高调进入郑州市场,所选店面从大流量的交叉路口到大型商场的入口处,无一不是好位置,然而在长达五年的市场竞争中,并未能够留住越来越挑剔的本土消费者的心,最终败走绿城。

“水土不服”是很多行业内人士对此的一致看法,然而刘新建却认为,水土不服不过是表象,更多的是对大形势把握不够和本土消费者消费习惯的不了解。“烘焙行业在本土经过了近二十年的发展,早已经过了奢侈品的阶段,以我们店面的销售情况为例,现在面包已经贡献了百分之七十的销售额,这意味着行业随着经济发展已经进入到了相对比较成熟的阶段。但是85度C和面包新语进入本土市场后一直走的是高端路线,当本土消费者已经把糕点当做日常生活消费品使用的时候,在产品品质没有很大的突破和提高的前提下,很难长足发展。”

仟吉前河南区总经理杨清华也曾公开表示,仟吉在进驻河南之前,光是考察市场就花费了和长时间,对于郑州这个城市来说,品牌布局的密度远远高于一般的省会级城市,竞争更加激烈,如果没有充分的市场调研和精准的定位,外来品牌很难讨到便宜。

“其实做烘焙行业很枯燥,日复一日天复一天的,任何时候这个内功都要练扎实。”面包真我创始人娄燕则认为,行业永远都有竞争,本土品牌也好,外来品牌也罢,无论什么样的品牌,竞争越激烈,就愈加需要用心和坚持。

自律vs贪欲

据统计2015 年我国共有烘培制造企业1408 家,累计实现销售额达到1601 亿元,相对于去年增长11.57%,2010 至2015 年实现年均复合增长率13.68%,从人均消费来看,我国烘培市场潜力巨大,2015 年人均烘焙食品消费量仅6.6 公斤,香港、日本则分别为15.4、22.5 公斤,预计未来烘培食品零售额仍将以8%的复合年均增长率增长。

在这样一个行业飞速发展的时代,好嘉利王伟庆注定会成为本土烘焙行业的一个永远的话题。在采访中,所有的行业人士无一例外都会谈到他。每个人对他的看法各不相同,所谓同行是冤家在如今的社会形势下,越来越不适用了。我们采访过程中,更多的行业人士对王伟庆表现出来的是一种兔死狐悲的同情和悲凉。

烘焙行业无疑是一个现金流很充足的行业,利润空间并不大,资本能在这个行业折腾的空间有限,如果用自由资金进行品牌开拓和发展,基本是够用的,但是如果不能够坚守,将有限的资金用于别处,或者异想天开借助资本实现快速膨胀,必然会放弃这个行业存在的根本——产品的质量。最终失去消费者,失去市场,走向死亡之路。

“这个行业特别累,特别辛苦,每天从早上五点忙到晚上十一点,都是正常的,然而如此辛苦和一些赚钱快赚钱多的行业相比,我们的付出和得到不成正比,心理落差巨大,外界的各种诱惑是对我们管理者一种深度引诱,如果不是对这个行业的喜爱和对品牌的执着,很难坚持到最后。”刘新建说,作为品牌的管理者,不可有半分行迟踏错,每天都在进行着一场和自己贪欲的斗争。

“我在这个行业做了快二十年了,我们所有的资金不是用来开店,就是投入到产品研发,没想过去做别的行业,也没想过赚多少钱,人一辈子能好好做好一件事已经不容易了,难得自己又喜欢。”刘群立说,竞争永远都有,自己能做好的唯有专注于产品。经过采访发现,卡吉诺、香可利、福晶园几家发展势头还不错的本土品牌的核心创始团队无一不是技术师傅出身,或许这本身也能说明一部分品牌沉浮的原因。

结 语

定位、管理、产品、营销……烘焙行业同任何一个行业一样,只有把每一个环节做好,才能在最后的竞争中获胜,但或许对于这个行业来说产品更为重要罢了。商业本质就是一场自律与贪欲的战争,战胜对手容易,战胜自己却不易,对于烘焙行业近两年出现的品牌败局,当事人、业内人、局外人纷纷发表各种看法,但是正如定位之父特劳特所说,所有品牌之死,不是竞争的缘故,都是自己犯下了致命的失误。

当前,中国的烘焙食品正在从一、二线城市居民逐渐向三、四线城市以及农村市场渗透,受西方文化影响,面包、饼干等烘焙食品逐渐成为我国居民的早餐主食,从年龄层来看,消费群体也在扩大,从小孩到老年人都有覆盖。据预测,2017年我国烘焙食品行业销售收入预计将达4658.29亿元。

反观烘焙行业本土市场,面包真我、摩洛克、多乐之日等轻食系列的新型烘焙店正在慢慢地成长,家庭烘焙和DIY也在给行业提出了新的命题和挑战,互联网+对本土的烘焙品牌提出了更高的要求……面对着巨大的市场,未来本土烘焙行业的竞争必将更加激烈,在很多行业内人士看来,新一轮的洗牌已经在路上了……

郑州城记:不定期发布关于这个城市的影像资料,讲述记忆里的故事,呈现这座城市的文化历史底蕴和人文情怀。

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